市场企划及企划实务教学讲义.ppt

利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 營運利潤Operating Margin % of 總銷售額 稅前利潤 IBT, Income before Tax 利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 跨國公司須分擔總公司費用 Allocation, 例如研發費用,國際行銷費用等, 稱為IBA, Income b/ allocation 高利潤產品的組合 計算單一產品之真正利潤 單一產品的固定成本依%與所有產品分擔 行銷成本按實際費用計算 營運重點:找出一組產品組合 利潤最高 符合客戶需求 計算未來五年的利潤 產品定位分析Product Positioning 產品定位是什麼? 公司傳達給客戶的訊息 利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益 產品定位影響 行銷策略 訂定價格 設計行銷努力的方向 行動方案 團隊默契 行銷策略與定位 客戶的成本 產品對客戶的價值 賺錢的精品 高 中 低 低 中 高 必勝的策略 必勝的策略 必勝的策略 差勁產品 Porter 產品生命週期與產品定位 引入期 快速成長期 競爭干擾期 成熟期 衰退期 業績 產品生命週期與行銷策略 引入期 快速成長期 競爭干擾期 成熟期 衰退期 例: 解熱劑的巿場定位 利益1:作用溫和 利益2:效果迅速 優 優 劣 劣 兒童 青年 成人 巿場區隔 例: 薯條的巿場定位 利益1:價格低 利益2:薯條長度 優 優 劣 劣 監牢 超巿 速食店 巿場區隔 產品定位的方法 決定巿場區隔 找出該巿場區隔中的購買決策者 找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名 依重要順序(1最重要,2,3...依序)列出客戶對產品的利益需求 正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優,1=最優 5=最差 找出1最多的利益 巿場定位練習題 依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料, 請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位? 訊息的傳達Message Delivery 訊息內容 客戶聽得懂的語言 產品定位的內容傳達給客戶 吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力 訊息內容焦距化Focus 傳達訊息經常犯的錯誤 錯誤 建議更改 傳達途徑 廣告 媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等) 說明書 海報 通路 經銷商 業務人員 企業文化 訂價策略Pricing Strategy 訂價常用方法 比較競爭產品 財務考慮(投資報酬率ROI) 成本加上一定利潤(Mark up) 簡單,但經常導致錯誤! 價格Price = 價值Value 價值有三種: 真實的價值 Actual value 產品真正能提供的價值 感受的價值 Perceived value 客戶以為自己買到的價值 期望的價值 Expected value 客戶想要獲得的價值 價格與客戶的關係 A E = 產品的設計 - 了解客戶的需求 - 突破科技的瓶頸 P A = 與客戶溝通 - 溝通技巧 - 行銷策略 價格與客戶的關係 客戶願意付出的價格 感受的價值 期望的價值 P E A E P A X 如何提高客戶願意付出的價格? 價格 感受的價值 期望的價值 如何提高感受的價值?如何降低期望的價值? 感受的價值 期望的價值 了解客戶真正的需求 溝通產品的特徵優點利益FAB 讓客戶有機會思考我們的產品 讓客戶有機會採取行動 了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差 一個失望客戶十個滿意客戶 如何提高感受的價值?如何降低期望的價值? 感受的價值 期望的價值 溝通 第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 0 5 10 20 30 100 122 147 182 200 267 286 304 345 375 廣告 Sales Call 廣告 +Sales Call 願意購買的人數 整合性的溝通 Morrill Study 客戶的溝通流程 知道 提供訊息 連結人及產品 喜愛 信服 行動 懷疑 採信 購買 好的業務人員掌控流程 好的企劃工具加速流程 與客戶溝通的內容FAB 產品對客戶的特性Features 因為我的產品是 產品對客戶的優點Advantage 這種特性對您的好處是 產品對客戶的利益Benefits 所以它可以為您 系統性的訂價策略 客戶認知的價值 天花板 差異空間 巿場佔有率 企劃目的 競爭者 產能 法規 營運成本 客戶的購買決策模式 購買決策單位 採購主導人 - 主導採購行為的開始 影響者 - 對採購達成與否具影響力 設計者 - 簽名的人 反對者 - 對採購過程可以投下反對票 使用者 - 真正使用產品的人 購買決策單位 - 知己知彼 誰有拍板的權力?