以广州垃圾分类为例-公共行政评论.PDF

◆专栏：政策动员与执行 地方政府的政策营销 ———以广州市垃圾分类为例  陈晓运张婷婷　 【摘要】政策营销是政府利用营销观念和策略争取公众接纳和支持某项公共 政策的过程。论文以广州市垃圾分类政策为例，描述地方政府的政策实施，指 出争夺政策议程、回应行政压力和社会动员困境促成政策营销的开展，而政策 产品设计、通路构建和公众促销是政策营销的运作技巧。政策营销的广州实践 呈现了地方政府的治理调试及其与公众的互动，案例分析为后续研究提出了新 问题。 【关键词】政策营销政策产品营销通路公众促销垃圾分类　 　 　 　 【中图分类号】Ｄ６３　 　 　 　 　 　 　 　 　 【文献标识码】Ａ 【文章编号】 （ ） １６７４ －２４８６ ２０１５ ０６ －０１３４ －２０ 一、问题提出与文献回顾 改革开放以来，中国进入利益多元化和博弈复杂化的时代，与之伴随的是 政府治理的变革。一方面，随着各类利益群体的政策影响力的增强，地方政府 越来越重视寻求公众的政策支持，关门决策的现象有所改变，这使得公众参与 面对越来越开放的政治体制和政治机会（王绍光，２００６）。另一方面，由于中央 政府鼓励地方政府根据本地实际开展政策试验（韩博天，２００８），部分地方官员 ２０１４ 也在推行拓展公众参与和政策协商的基层探索（朱亚鹏， ；朱亚鹏、肖棣 文，２０１４），从中寻求解决问题的方法，进而提升治理绩效与施政合法性（何增 科， ；俞可平， ；李凡， ）。 ２００７ ２００８ ２００８ 这表明重视公众政策支持的政府治理模式正在逐渐兴起。本研究关注的是，  陈晓运，中共广东省委党校（广东行政学院），副教授；张婷婷，中山大学政治与公共 事务管理学院，博士研究生。感谢匿名评审人的意见。 基金项目：国家社会科学基金重大项目“城乡一体化背景下的社会稳定体系建设”（１３ ＆ ＺＤ０４１）。 ２０１５ ６ １３４ 公共行政评论 年第期 地方政府的政策营销 ◆ 政府如何争取公众接受和支持某一项公共政策，从而使得公共管理在既定制度 框架中有序推进。 针对这一问题，政策营销（也称之为“政策行销”）（Ｐｏｌｉｃｙ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的 研究提供了可供解答的理论工具。“营销”一词来自商业领域，指的是市场主体 向顾客群体兜售产品的行为。２０ 世纪末，在欧美公共行政学界推崇新公共管理 的背景下，倡导公共部门学习市场部门的“顾客导向”，将公众看作“政策买 家”的研究日渐盛行，“营销”的概念被拓展运用到公共管理研究领域（陈敦 源、鲁炳炎，２００８）。最近数十年来，许多欧美国家的政府管理实践也越来越多 运用市场营销手法提升公众对公共政策的认可度，争取民众的政策支持 （Ｍａｕｓｅｒ，１９８３；Ｗａｔｚｋｅ ＆ Ｍｉｎｄａｋ，１９８７；Ｗａｌｓｈ，１９９４）。在中国，政策营销则 是政府治理的新近现象。譬如部分研究就发现，中国的政府治理已不仅仅局限 于强制灌输、利益动员和信息发布等方式，而是更加重视公众的影响力，注重 分析识别、评估预判、匹配满足公众需求，并通过政策营销创造政府与公众的 ２０１４ 共识（谭罛、严强， ）。 政策营销强调的是让公众接受和支持某一项公共政策的柔性手法。在奉行 选举民主、政党政治和议会体制的欧美国家，政府与公众的政治关系具有“市 场关系”的特性，公众作为政策的“购买者”既有选择政策生产商的权利，也 有拒绝购买某项政策的能力，这使得公共管理者不仅需要设计各种政策供选民 筛选，而且还要让其获得选民的接纳。针对这一实践过程中的政府与公民