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管理营销资源中心 M M Resources Center / 网络订价策略 作者： Walter L. Baker, Eric Lin, Michael V. Marn, Craig C. Zawada 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 两种截然不同的策略主导网络产品及服务销售的订价 许多新兴公司为了抢占先机而提供禁不起考验的低价，这是因为一般人认为，网络是最透明 化且最有效率的市场，因此对消费者和企业而言，价格低廉比产品利益、品质与服务等因素 重要。 相较之下，许多既有业者大多忽略网络订价的重要性，而将传统通路的价格直接转移到网络 上。这些公司如此做的原因，可能是它们认为自己的品牌已经很稳固，因此不会受到新竞争 者的威胁，但更可能的原因是，它们认为自己必须先在网络上抢占一席之地，来不及权衡影 响多重通路订价策略的各个错综复杂要素。 但网络顾客既不受制于价格，也与传统的购物者截然不同，因为他们会根据各种因素决定是 否购买产品。网络不但不会破坏物价行情，反而可以使订价策略变得更为仔细，并创造庞大 的利益。但企业必须立即采取行动，并重新思考自己的网络政策，以免习惯和顾客期望使变 革变得窒碍难行或一败涂地。 网络订价的真实面 低价策略并非毫无根据。事实上，在选择网络购物的各种原因中，顾客最常提及的理由就是 价格 。但根据一项分析顾客网络行为的报告指出，大多数的购物者很少会货比三家。根据另 一项北美洲网络购物者的研究显示，仅 8%的网络使用者会积极地货比三家，而多数人则会不 断回到相同的网站购物。 如今在网络购物的企业，主要都是以降低总持有成本 (total cost of ownership)为目标。 从表面上看来，这也许表示这些公司可能会比一般的零售顾客计较价格。但在网络企业对企 业(B2B)市场中，其实大多数的买方也都是根据价格以外的因素，作出采购决定的。 根据麦肯锡公司最近的一项研究显示，仅 30%的采购经理认为价格较低是网络购物的主要好 处。B2B 采购经理表示，他们主要希望藉由网络购物降低交易和采购搜寻成本，例如减少文 书处理的时间，网络上自动化的采购信息使他们得以追踪采购项目，并作出较好的采购决定。 当他们被问及这些节省成本的来源时，仅 14%的人表示这是因为供货商自降利润的缘故，因 此购买者显然了解，降低交易成本对他们自己和供货商都有好处。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 企业行为证实这项研究结果。透过逆向拍卖(reverse auctions)购物的企业中，有半数不会 选择最便宜的供货商 。此外，在未选择最便宜供货商的购买者中，有 87%继续与原有的供货 商往来，即使其价格比别人高。整体而言，在利用网络购物的企业中，仅有 15%曾经尝试逆 向拍卖的作法，而且仅 3%的企业想在 2001 年继续采用此法。 三种灵活订价获利的方法 企业对消费者(B2C)市场对价格不敏感，或 B2B 市场呈现的购买行为，并非就意味着网络供 货商可以随意提高价格。虽然价格可能不是最重要的因素，但这是消费者在作购物决定前所 衡量的因素之一。因此网络价格和传统通路的价格都必须具有竞争力，使得顾客可达到策略 性采购量及节省支出的双重目标。反复无常或不实的价格，会对企业的价格定位造成长期的 损害。 网络能使愿意尊重这些限制的企业，获得更多有关顾客的信息，并制定出顾客愿意付出的最 高价格，而且企业可以根据情况立即调整价格。 1. 价格层次精确并做价格沟通 所有的产品都有一个订价无差异区间 (Pricing-indifference band)，也就是说在这个范围 以内的价格变化，对顾客的购物意愿几乎不会有任何影响。订价无差异区间的变动，可以像 名牌健康及美容产品高达 17% ，也可以像一些金融产品低到 0.2%。产品的订价在无差异区 间的落点，可对企业的利润有极大的影响，例如如果一家金融服务公司将消费性贷款订价的 无差异区间落点，从中间水准提高到最高的 0.2%时，这家公司从这些产品所赚取的营业利润 将会增加 11%。 要决定传统通路产