【管理类】讲求战略求胜强化过程控制.docVIP

项目背景 中远两湾城筑城地点位于中山北路以南，苏州河以北，光新路以东，恒半路以西，方圆49.5万平方米，属普陀区潘家湾、潭子湾和王家宅地区，简称 “两湾一宅”，是有名的“365”棚户区，俗称“上海最后一条‘穷街’”，地段档次低，概念差。规划总建筑面积达到160万平方米，预计总投资将达60多亿元人民币。多年来，上海历届市委、市政府想着手改造，都因种种原因而搁浅。能不能成功改造“两湾一宅”地区，成为上海能否在20世纪末完成365万平方米危棚简屋改造的关键。 开发商中国远洋运输集团（简称“中远”），是以中国远洋运输（集团）总公司为核心的以国际航运为主业的跨国、跨地区、跨行业的大型企业集团，现有资产达到1200亿元，是中国最大的船公司，并挤身世界五大船公司之列。“中远”与“两湾”的结合，是实力型开发商与政府的联姻。 市场背景 市场环境：新兴区域（经典板块、浦东板块、莘庄板块）成为热点，旧城改造并不成功；内环线的环内环外价格分界较为明显，环线外为4000元/平方米左右，市场是否能引起热销的价格分水岭在3500—4000元/平方米左右；房产市场喜忧参半，98年1000万方销售量，1000万方空置量，销售价格指数在下降；城市空心化、住宅郊区化，以滚动开发为主，其他开发形式为辅； 市场基本水准：消费者能够接受期房销售，但市场在经历了台湾派营销的攻击后，使消费者对期房，尤其是远期房的信任度较底；市场敏感价格在4000元/平方米，出现明确的总价市场，中档市场不断膨胀，整体市场结构呈现橄榄型；在多层、小高层受市场推崇后，高层建筑也开始为市民接受；没有明确的未来感走向，物业品质的先进性不强，尤其体现在智能化社区的营造方面未见端倪；台湾流派占上风，卖楼花，炒作成风；房地产开发的航母尚未出现成功案例，除万科外，没有出现成长型住宅社区。 本案地理条件极具戏剧性：铁路、轻轨、高架、苏州河围合，自然封闭，优劣点皆明显；贯通南北的轻轨明珠线、苏州河改造计划，前景看好。 讲求战略求胜强化过程控制 ——谈中远两湾城策划成功经验 中远两湾城在沪上房产界是颇具有名气的超大盘，其所处的地块，以前是上海最大的危棚改造区，一直都是国家和市政当局的关注重点，该项目能否策划成功，对全市的房地产市场以及上海市整个城市形象都有着重要影响。本公司自承接该项目以来，运用公司多年的营销策划专业优势和强有力的机构设置为其服务，1999年中远两湾城成功荣获上海楼市销售季军称号，2000年荣获上海楼市销售冠军称号。 中远两湾城开发总建筑面积160万平方米，因为规模超大，对项目开发的战略要求特别高，该项目采取了招投标方式来选取营销策划单位。经过激烈的竞争，我公司凭借实力，在100多家竞标单位中脱颖而出，成为该项目的全程策划顾问。我们对中远两湾城的开发周期和市场周期合问题提出了严格的抗市场风险要求，同时针对该项目与众不同的开发背景，以及项目运作的非常规目标，提出了全程营销和创造性营销的综合要求：讲求长期战略规划，而非简单的急功近利的炒作；讲求突破性、引领性战略和策略思想，而非简单地与市场互动。 以坚实的专业技术做后盾是策划成功的有力保证 中远两湾城这类大案，相比较一般楼盘而言，更讲求战略取胜。参照以往多个大案的成功经验，我们总结了一套开启独特的战略求胜基本方法，并将其运用于中远两湾城的策划实践中：在预认购期“蓄势待发”，在人气和价格上提高热能，创造市场心里价格和实际销售价格的强大差距，为后面开闸爆热积蓄强大的能量和动力，同时为品牌创建创造条件；开盘期“强打快攻”，决胜开盘100天，创造强大的市场反响和成功的销售实效；强销期“运动作战”，根据市场情况制定不同阶段的销售策略和推广策略，策略组合和反击灵活、有力；传播上“文武双作”，“文”是公关活动，“武”是媒体广告，一“文”一“武”交相辉映，把商业性的宣传转变成公益性、政府性、消费者自发性的口碑运动，双线运作中寻找攻击重点，以推动楼盘的概念、品牌、乃至企业形象的树立。 在上述方法运用中，我们为中远两湾城制定了相应的战略规划。以一期20万方为例，我们提出整个战役做两次战略方向和行动：第一次是登陆倾销，引爆全城；第二次是抢占制高点，构筑“中国跨世纪国际都市中心第一城”概念。为做到行动的预期效果，在第一次行动中作出以下策略：一是超低价出击，以令人难以置信的倾销价格（3500元，最低3200）开盘，轰动申城；二是超前行动，在未拿到预售准可证的前六个月开始预定的大规模宣传、销售攻势，为本案树立较好形象，并最大限度拦截想在房价较低购房的细分市场；三是超常规方式，技术性处理超前行动所涉及的政府法规问题（电话预约、房产权证、定金），在开盘四个月，还处在“期期房”阶段时去化90％的盘量，以达到楼盘短缺和价格节节上升的效果。在抢占制高点，构筑“中国跨世纪国际都市中心第