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???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 【市场营销策划】 深圳大学管理学院 市场机会的类型 从性质分：环境市场机会（如电信）与企业市场机会（如家电投资汽车） 从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童；松下大洗衣机）与隐性市场机会（如Walkman等Hi-tech） 从产业或行业分：行业市场机会（如Microsoft技术升级）与边缘市场机会（如可视电话） 从时间上分：目前市场机会（如商圈内居民多）与未来市场机会（如2号线地铁物业） 从涉及范围分：全面市场机会（如全新技术产品）与局部市场机会（如农村市场） 寻求市场机会的方法 广泛收集意见和建议 询问调查法 德尔菲法 召开座谈会 课题招标（承包）法 头脑风暴法 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 组织设置 制度管理 市场细分的概念和原则 概念 对同种产品需求有差异的消费者进行分类 识别具有不同需要的消费者群的分类过程 思考：分割与聚集？ 原则 差异性：需求特征差异 可衡量性：可以识别；规模大小可知 可进入性：企业有能力和资源 效益性：有利可图 消费品（B2C）市场细分的标准 地理变数 国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等 人口变数 年龄（银发市场）、性别（同性恋）、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层次）、家庭生命周期等 心理变数 生活方式（简朴、时髦；VALS－AIO）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（内向、外向）等 行为变数 购买使用时机（after 8）、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者） 、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等 霸王 中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。 实例：中国青少年群体细分 生产者市场细分的标准 地区及地理分布状况（用户地点） 最终用户的需求特点（用户要求） 如：尼龙；酒精；钢材 用户规模和购买力 如：国企与民企；购买力大小 例：金蝶软件的市场细分 市场细分的方法 单一变数法 如：娃哈哈；金利来 综合变数法 如：QQ车 系列变数法 按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划分（P165） 多因素分析法 是综合变数法的复杂化 市场细分的步骤 确定产品市场范围 哪些可能是产品的市场 其范围由市场的需求而不是产品特性决定（如花俏的衣服） 列举潜在顾客的基本需求 “头脑风暴法” （如衣服时尚、个性、保暖、遮体） 分析潜在顾客的不同需求 潜在顾客对基本需求的重要性排序 删去潜在顾客的共同需求 如衣服遮体 为分市场暂时命名 如朴素型、时尚型、个性型 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的规模 加入人口变数 反市场细分和定制市场营销 反市场细分 一种产品或品牌 广泛 各类顾客群 广域效益 定制市场营销 客户的规定和要求 特制 目标市场的概念及条件 概念 最有利于企业的细分市场 服务的对象 小市场群 应具备的条件 市场上有一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力 符合企业的目标和能力 思考 分别说出康佳21寸普通彩电与43英寸的数字背投彩电在深圳的目标市场。 目标市场策略 目标市场策略的实质是用怎样的市场营销组合来满足怎样的市场 目标市场策略有三种： 无差异市场策略：单一营销组合满足单一市场。优点：降低成本；缺点：需求难以满足。相关概念：多数谬误（市场过大） 差异性市场策略：不同的营销组合满足不同市场。优点：满足各类需求，创新形象，销售额高；缺点：成本过高。相关概念：超细分战略（市场分得过细) 密集性市场策略：选择一个或多个类似市场作为目标，采用一个或多个营销组合。优点：深入发掘潜在需求、集中优势、集聚资源；缺点：风险大。 影响选择目标市场策略的因素 企业的特点 实力的强弱，如娃哈哈 产品特点 如农副产品等标准化产品、服装等差异化产品 市场特点 市场需求是否有差异 产品在生命周期中所处的阶段 导入期无差异策略，成熟期差异化或密集化策略 竞争对手的目标市场策略 竞争对手无差异，己方三种都可 竞争对手差异化，己方要差异化或密集化（如动感地带和UP新势力） 选择目标市场时应注意的问题 细分市场的相互关系和超级细分市场 范围经济：如海尔的白电、黑电 超级细分市场是原有细分市场的重组（如片区的划分） 逐个细分市场进入策略 一次