《广告理论与实务》全套课件.ppt

广告理论与实务电子教案XXX 课程性质 广告理论与实务课程是经济管理类各专业的专业课（或者专业选修课程),该课程以理论必需、够用为度为原则，强调应用能力的培养。 课程的教学方法 本课程以课堂讲授为教学主要形式。采用启发式、讨论式、参与式教学方法，配合多媒体教学、实物展示等多种现代和传统的教学手段。重视理论和案例的穿插互动教学，通过生动的案例提高学生的兴趣，训练学生思考、解决问题的能力。 课程的教学内容 章节 教学内容 学时 讲授学时 实践学时 第一章 广告基本概念 3 2 1 第二章 广告调查与分析 3 2 1 第三章 广告策划创意 4 3 1 第四章 广告制作 4 3 1 第五章 广告媒介 3 2 1 第六章 广告策略 6 4 2 第七章 广告效果 4 3 1 第八章 广告的多角关糸 3 2 1 第九章 广告管理 3 2 1 第十章 国际市场广告 3 2 1 第一章 广告基本概念 学习目标 知识点： 了解广告的分类； 了解广告的概念及特征； 掌握广告的构成； 能力点： 知道广告作品的要素、广告活动的要素、广告活动的参与者。 本章主要内容 一、广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；广告以营利为最终目的；广告是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告需要支付广告费用；广告是一种宣传劝说行为。 二、商业广告分类有如下方法：按广告的具体内容分类；按广告主分类；按广告的接收者分类；按广告的方式分类；按广告的空间范围分类；按广告的媒介物分类；按传播媒介的性质分类；按广告的时间分类；按广告的性质分类。 三、广告作品的要素有：广告标题、广告正文、广告画面。 广告活动的要素有：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效果测定。 广告活动的参与者有：广告主、媒介单位、广告公司、广告受众、广告管理者。 第二章 广告调查与分析 学习目标 知识点： 了解广告调查的作用、内容和方法； 理解广告战略的确定； 掌握广告定位、广告计划的制定和广告费用的预算； 能力点： 知道广告的调查、广告定位； 会编制广告计划书，会编制广告预算。 本章主要内容 一、广告调查是指围绕着广告活动而开展的社会调查。广告调查的作用包括：为广告策划提供所需的资料 ；广告创意和设计提供依据 。 广告调查的内容 包括环境调查 、消费者调查 、产品调查 、媒体调查 、企业形象调查 、广告效果调查 。 广告调查的方法 包括：文献法 、观察法、实验法 、访问法 、问卷法 、抽样法 。 二、广告定位就是用广告为商品在消费者的心目中找到一个位置 。广告定位的方法有实体定位法和观念定位法。 三、广告战略是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体设计。具体地说，广告战略就是对广告运作所涉及的主要环节：广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒体等所做出的总体决策。 四、广告计划是对广告目标、应完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体确定，断定各项措施和时间的进程，并确定广告评价方式、方法和时间。 五、广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期限内，开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。 广告预算的内容主要包括广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费和广告管理费以及广告活动所需的机动费用。 影响广告预算的因素 包括：产品生命期市、市场竞争 、销售目标、市场范围 、广告媒体 、企业财力 。 广告预算的程序包括：预算 、分配 、控制 、编制广告预算书 。 确定预算的主要方法 包括：随机分摊法 、销售比例法 、竞争平衡法、投资效益法 。 第三章 广告策划创意 学习目标 知识点： 了解广告策划的概念及特性，广告创意的含义及特性； 理解广告策划的原则和程序、广告创意的原则和过程； 掌握广告创意理论和思维方法； 能力点： 知道广告创意理论和思维方法； 知道广告策划的程序和广告创意的过程。 本章主要内容 一、广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划。广告策划 具有计划性、针对性 、统一性 、效益性 等特征 广告策划的原则 包括：真实原则、法律道德原则 、创新原则 、系统原则 、效益原则 。 广告策划的程序包括广告调查 、广告环境分析 、广告战略策略分析 、综合决策 、编制广告计划 。 二、广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，它是广告人员对广告