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品牌战略规划七步法 品牌管理中心 曾伟胜 2006-8-21 * * 品牌战略是指导品牌战争全局的方略。 是指一个组织在复杂的环境里，利用各种资源以获得品牌竞争优势的理性思考和行动纲领。 其本质是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略选择。 1品牌化决策 2品牌模式选择 3品牌识别界定 4品牌延伸规划 5品牌管理规划 6品牌愿景设立 品牌战略 规划的内容 1、品牌化决策 解决的是品牌的属性问题—— 是选择制造商品牌还是经销商品牌？ 是塑造企业品牌还是产品品牌？ 是自创品牌还是外购或加盟品牌？ “宜家”（IKER）/产供销一体化 “沃尔玛” (Wal-Mart)/商家品牌 “麦当劳”( McDonalds)/特许加盟 “耐克”（NIKE）/虚拟化经营 2、品牌模式的选择 解决的是品牌的结构问题—— 是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？ 是联合品牌还是主副品牌？ 是背书品牌还是担保品牌？ 而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。 以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。 3、品牌识别界定 确立的是品牌的内涵—— 也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。 它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。 还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则； 同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。 4、品牌延伸规划 是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化. 5、品牌管理规划 是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。 6、设立品牌愿景， 并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。 1品牌化决策 2品牌模式选择 3品牌识别界定 4品牌延伸规划 5品牌管理规划 6品牌愿景设立 品牌战略 规划的内容 1 战略性品牌分析 2 设计品牌愿景 3 操作系统规划 4 品牌管理组织 5 战略任务分解 6 制定行动纲领 7 营销推广演绎 品牌战略规划七步法 第一步，战略性品牌分析： 　　在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌所在的宏观环境、竞争对手、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况以及企业自身资源，还要诊断企业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度等内容。 第二步，设计品牌愿景： 　　品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，品牌今天代表什么？明天代表什么？将来要打成什么样的目标？ 康明眼镜连锁机构——“打造视光学航母”； 三星电子——“成为数字融合革命的领导者”； 海信——“中国的索尼”。 　　那么，如何设计品牌愿景呢？ 　　参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，再内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。 1、?我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？2、?公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？3、?今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？4、?可以投入的资源？5、?现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？ 第三步，操作系统规划： 是品牌战略规划的也是非常重要的一个步骤，这是整个品牌战略规划的核心部分，就像神六飞船一样，离开了飞船上整体操作系统，它将无法运行。 　　在这个步骤中，要提炼品牌DNA——品牌核心价值，品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统，以及品牌组合战略等方面内容。 首先，品牌核心价值。提炼品牌核心价值是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开。既要体现企业的价值思想，又要体现消费者的价值观。 品牌核心价值的四条标准： 要具有极强的差异性，因为品牌的本质就是差异； 能够为消费者提供一定的附加值，因为品牌的真正价值是是否提供了附加价值； 具有一定的包容性，为日后的品牌延伸预留管道； 要符合企业资源，为