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第十五章 促销策略 学习目标 把握促销及促销组合的相关概念、理解促销的实质 掌握促销的基本程序 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容 理解整合营销传播的核心思想 本章的主要内容 促销、促销组合的相关概念及促销的实质 促销的基本程序 广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容 整合营销传播的核心思想 广东工业大学市场营销教研室 * 促销基本概念 促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。 在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。在4P中，Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是： * 促销的基本任务 生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件； 让目标顾客接受本企业的产品和服务； 使顾客尽快购买企业的产品或服务。 说服刺激 沟通 * 有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的： 促销原理 信息传播原理 有效接收原理—知觉理论 * 信息传播原理 发信者 编码 媒体 信息 解码 接受者 反馈 反应 传送力 噪声 * 信息传播原理 接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即： 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆 复习第4章内容？ * 营