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第五章 价格策略 定价在市场竞争中的重要性 首先，市场价格决定企业供给和消费者的需求。 其次，市场供求影响企业定价。 最后，市场价格与供求之间存在着相互依存、相互作用、相互制约的辩证关系。 第一节 定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。 一、内部因素 （一）定价目标 （二）产品成本 是产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的 是价格构成中最基本、最主要的因素 定价的下限 （三）其他营销组合因素 产品 分销渠道 促销 二、外部因素 （一）市场需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 2、需求价格弹性： 产品价格变动对市场需求量的影响 （二）竞争者 企业的价格制定不但要考虑到消费者，还要考虑到竞争者的可能反应。 （三）政府政策 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。 第二节 定价的基本方法 一、成本导向定价法 就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求