广告文案跟写作考前复习4广告策略.pptVIP

第四章文案写作的策略思考 第一节 广告传播的基本模式 一、大众传播的一般模式 （拉斯韦尔） Who says what by what channel to whom with what effect. 二、广告传播模式的特殊要 素——how（方式） 二、广告传播中的六要素及其 相应策略 1、传者——企业（主）、广告 代理——广告定位策略 2、内容（讯息）——广告信 息——诉求重点策略 3、渠道——广告媒介——广告 媒介策略 4、受众——目标消费者、相 关受众——目标市场策略、诉 求对象策略 5、效果——广告的双重效果 （说服、影响） 6、方式——广告创意策略、 表现策略 第二节 广告目标、广告战略与广告策略 一、广告目标 对广告活动目的和要达成 效果的具体限定 1、近期目标 2、远期目标 二、广告战略 1、定义：在对企业内外部条 件、市场、产品、消费者进行全 面深入分析的基础上，配合企业 总体营销目标而制定的长期的、 全局性的广告指导方针。 2、广告战略的构成 （1）目标市场策略 （2）品牌定位策略 （3）品牌形象策略 （4）阶段广告策略（生命周 期策略） 3、广告策略的定义：为实现特定广 告目标而在不同阶段采取的对策和 应用的方式、方法与特殊手段。 4、广告策略的重要角色 （1）是广告运作的指导方针 （2）是广告创意、文案写作的根本 依据 5、广告策略