都市报竞争状况与营销策划.ppt

第十章报业竞争营销策划实务 一、报业竞争阶段与经营特点 (二)报纸品牌如何经营 第一：做产品 通过产品质量，口碑相传，认可你的产品 第二：做广告 通过广告树立品牌形象，但美誉度光靠广告不行，还要做一些公益活动，公关活动 第三：做有影响力的公关活动 在一些公益活动中，不仅仅提升知名度，同时提升产品的美誉度 (三)报纸要走单一品牌多产品战略比如中国经营报主流产品是财经内容，做出品牌后延伸到做杂志《商学院》，接下去再延伸到做图书出版工作等。 二、都市报竞争状况与营销策划 （一）都市报概念的界定与特点 1.都市报的概念：都市报，顾名思义，应该是面向广大都市居民的一份报纸，它区别与党报和机关报，像《都市快报》与《浙江日报》是截然不同的，它和百姓的日常生活密切相关，是一份新闻纸和生活服务纸。 1999年8月17日至18日在北京召开的“城市报刊发行工作研讨会”上，为其所下的定义是:指立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸，也即“市民报”。 2.都市报的特点 （1）定位明确 都市报以广大的市井居民为受众，有着明确的市场定位。 华西都市报的说法很具代表性，(创办都市报)是我们对市场经济条件下的报业广告市场进行认真研究后确定的。社会主义市场经济体制的确立带来了我国报业的繁荣，而服务群众生活的城市报纸走俏，广告市场青睐城市报纸是这一繁荣的具体表现之一。所以报纸一定要发行到市民手中，要办给市民看”。 （2）新闻与服务的个性化 都市报着眼于为读者的服务上，所以都市报的新闻贴近了生活，它是市井新闻的现代表述，发生在街头巷尾、被广大市民关心的日常事件，构成市民生活的组件，按照时序把这些组件到版面上，再现都市的生生息息，是市民新闻的深邃内涵。 （二）杭州都市报现状分析 1.都市报百家争鸣，遍地开花。 《钱江晚报》和《都市快报》是都市报市场上为竞争读者而开战最激烈的。见定位调查： 由此可见，两份报纸的读者群都集中在35-44岁的中青年，要抢夺各自的阵地自然要有一番较量。 2.为追求发行量，陷入同质化竞争状态 下面的图表反映的是《都市快报》从正式发刊到2005年，发行量的变化和广告收入的变化， 图反映的是《钱江晚报》2001年到2005年的广告收入  表1：2007年上半年杭州都市报市场份额及排名情况 都市快报市场份额41.84%，销售排名1；钱江晚报市场份额36.10%，销售排名2；青年时报市场份额9.35%， 销售排名3；今日早报市场份额7.20%， 销售排名4；杭州日报市场份额5.51%， 销售排名5。 3.充分运用公关，营销等方法，积极抢占市场 2003年4月，《都市快报》扩为日均40版，10月又扩为日均48版，周五日出80版，成为浙江省日出版面之最、率先跨入浙江厚报时代的报纸。紧接着，《钱江晚报》成功实现从下午到凌晨出报的战略调整，同时日常48版增至64版。增版后的报纸都以原价出售。 2004年10月24日，《钱江晚报》举办杭州市首届“邻居节”，这次成功的大型社区活动在全国尚属首例。2005年8月，《钱江晚报》推出系列报道——《走进世界名校》，成为国内首家 长时间、多跨度采访世界名校的媒体。2006年3月20日，《钱江晚报》珠峰登山队出征. 自2001年杭州卷烟厂与《都市快报》联合在浙江省发起“利群阳光助学特别行动”以来，助学活动的资助范围已经覆盖北京、浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、河北、江西九省一市，2500名贫寒学子因此顺利跨入高等学府，还有数以千计的贫困学生由利群阳光推荐，接受了社会爱心的帮助。2004年《都市快报》今起推出“浙江人援手河南艾滋村”活动。 4.逐步形成寡头垄断市场 “纳什均衡”：它的基本含义是:假定所有其他厂商的策略不变，没有任何厂商能够通过选择不同的策略而获得更多的利润。在一个竞争的市场上，如果能够达到纳什均衡，则表明参与竞争各方都感到在既定条件下能够“各得其所，满意现状”。 但是一般都会陷入“囚徒困境”，为了各自的利益，不会放弃对自己更有利的而选取两全其美的方案。 5.逐步形成丧失年轻读者的市场 年轻的读者慢慢向网络媒体靠拢，失去了对报纸的亲睐。 6.报社内部困惑 报社的分工日益明朗化，部门之间出现了工作的断层，没有很好地配合。问题的出现有报社体制的原因。在对人才的引进和培养上也存在相应的问题。 78.9%的认为自己报社在引进人才方面只做得一般。报纸是人才密集型产业，人才质量决定着报纸的质量，没有人才报纸就没有办法进步，只能在原地徘徊甚至后退。42.1%的人认为自己在报社