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戴尔公司战略分析 作者 李璞君 樊春艳 徐文杰 戴尔公司战略分析 对外经济贸易大学 2000 级硕士研究生 李璞君 樊春艳 徐文杰 有人戏言 2001 是电子商务 e 泻千里 的一年 然而 当其他计算机制 造商艰难地争取盈利时 作为一个执个人电脑制造业之牛耳的企业 戴尔公司 却不断的刷新着自己的销售和利润纪录 这种逆流而上的发展分外的引人注目 1998 年第二季度 戴尔公司超过了 IBM 成为个人计算机市场仅次于康柏 排 名第二的公司 1998 年第三季度 戴尔的计算机产销直线上升 销售额上升了 54 收益则上升了62 1999 年一季度 戴尔公司电脑的网上销售额从上一 年的 600 万美元/ 天猛增到 1800 万美元/ 天 照此计算 戴尔公司的网上年销售 额将达到64 亿美元 接近公司总收入的1/3 到2000 年底 网上销售额将占到 戴尔公司销售总额的 50 在行业萧条的大背景下 戴尔公司一枝独秀 不容 置否 所有这些喜人的业绩都得益于卓越的公司战略设计 一 戴尔公司战略介绍 所谓的企业战略 可以分为两个层面 业务层面的战略和公司层面的战略 其中业务层面的战略主要解决如何在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争 优势的问题 而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计划 作为一 家专业生产个人电脑的企业 戴尔的战略主要是指前者 并主要集中于两点 大规模定制和直销 下面我们将分别就这两点加以介绍 一 直销 戴尔直接模式的核心思想是 真正按照顾客的要求来设计制造产品 并把 它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上 不同于硅谷那些迅速发家的技术新贵 戴尔并非以技术见长 它孜孜以求 并且也最拿手的就是尽可能消弭一切中间环节 它其实是在组装市场 在第一 时间把市场需求和高度模块化的半成品组装起来 大大减少了市场流转的时间 和成本 从而使市场潜力充分地释放了出来 今天 戴尔已经成了速度的象征 国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 不得转载 1 戴尔公司战略分析 作者 李璞君 樊春艳 徐文杰 目前 戴尔的存货期只有6 天 而中国IT 巨头联想集团是30 天 在一个以10 倍速疯狂演进的行业中 很少有公司能够像戴尔这样近乎完美地把握着市场的 节奏翩翩起舞 戴尔成功的秘诀主要有以下三点 第一 直接与顾客打交道 了解他们的需求并且把产品直接销售给顾客 戴尔公司一直与潜在的顾客和已经购买了戴尔产品的顾客保持沟通 了解他们 真正的需求和好恶 以及需要改进的地方 这个过程不是单独的 而是贯穿于 设计 制造到销售的整个营运过程 它也不是一个单一的简单过程 而是通过 电话拜访 面对面互动 以及现在的借助于网络沟通等多种渠道 持续不断的 了解顾客的反应 及时获知他们对于产品 服务和市场上其它产品的建议 并 知道顾客希望能买到什么样的新产品 其它公司在接到定单之前已经完成产品的制造 所以他们必须猜测顾客想 要什么样的产品 但是戴尔的方式是先了解顾客需求 再接受顾客定单 再进 行产品制造 这样就能够保证按照顾客需求提供产品 第二 市场细分 与大多数公司以产品为细分单位不同 戴尔在产品细分 之外还加上顾客细分 成立不同的销售组织 专门了解顾客需求 从而能更有 效的满足不同顾客群的需要 获得更大的市场机会 在此基础上形成的一连串 业务体 拥有自己的销售 服务 财务 信息工程 技术支援与制造等功能 随着对每一客户群的认识日深 对于他们所代表的财务机会更能精确衡量 从 而更清楚了解每一个细分市场的成长率 获利率 服务品质与市场占有率 并 能据此调整行动 比如 戴尔将顾客分为大型企业 中型企业 教育机构 政 府组织 小型企业以及一般消费者 经过分析比较发现 大中型企业客户 需 求量较大 既能满足顾客的个性化需求 又能实现大规模生产 获取规模经济 效益 利润较高 遂决定作为业务重点 事实也证明了这个战略的正确性 大 公司客户在戴尔的净销售额中的比重已从1991 年的59%升至1997 年的70% 国际商务桥独家发布 IBB.COM