网络订价策略（麦肯锡咨询）.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 网络订价策略 作者： Walter L. Baker, Eric Lin, Michael V. Marn, Craig C. Zawada 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 两种截然不同的策略主导网络产品及服务销售的订价 许多新兴公司为了抢占先机而提供禁不起考验的低价，这是因为一般人认为，网络是最透明 化且最有效率的市场，因此对消费者和企业而言，价格低廉比产品利益、品质与服务等因素 重要。 相较之下，许多既有业者大多忽略网络订价的重要性，而将传统通路的价格直接转移到网络 上。这些公司如此做的原因，可能是它们认为自己的品牌已经很稳固，因此不会受到新竞争 者的威胁，但更可能的原因是，它们认为自己必须先在网络上抢占一席之地，来不及权衡影 响多重通路订价策略的各个错综复杂要素。 但网络顾客既不受制于价格，也与传统的购物者截然不同，因为他们会根据各种因素决定是 否购买产品。网络不但不会破坏物价行情，反而可以使订价策略变得更为仔细，并创造庞大 的利益。但企业必须立即采取行动，并重新思考自己