相对优势的战略决策.docVIP

PAGE PAGE 27 第二章 相对优势的战略决策 学习要点： 领会战略营销的重要性，了解营销计划的基本框架 制定恰当的企业任务书 阐述判断优秀营销目标的标准 解释形势分析的要素 识别竞争优势的基础 战略选择的方法 讨论关于目标市场战略 介绍营销组合的要素 阐述营销计划的实施、评估和控制的必要性 介绍实现战略规划的方法 导入案例 总部位于加州的汉堡包连锁店“In-N-Out（进与出）”开到了凤凰城。当时，停放的汽车挤满了几个街区，等候的客户排队排到了大街上。后来，In-N-Out又开在旧金山开张，等候的人们连续数周排成了长龙，排到了门外。当企业介绍说第171家店在将洛杉矶北部开张后，司机们提前数小时把车停在门口等待饭店开张。 In-N-Out是一家平民化的汉堡包连锁企业，但是又是一家不寻常的企业。它的汉堡包的制作方法是，把新鲜的牛肉饼放在每天烘烤的小圆面包里，牛肉饼两边加上手工切好的土豆。食品的质量一流，根据每位客户的订单来准备。除了汉堡包和法式炸土豆条，In-N-Out还提供苏打水和冰淇淋奶昔。但是，店中没有炸鸡，没有沙拉，没有馅饼甜点，没有给孩子的玩具。 业内专家认为，有些餐馆为了吸引更多的客户，不惜增加菜的花色品种，开展特别促销活动，或是为儿童提供游乐场所，但是这些动作有时并不奏效。只做很少几件事，但样样都做得出色，形成简洁明快的经营风格，遗憾的是麦当劳很久以前就