第六章- 企业竞争战略.ppt

第六章 企业竞争战略 * 第一节 成本领先战略 1 第二节 差异化战略 2 第三节 集中战略 3 第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择 4 目录 第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略 5 第六节 不同行业阶段的竞争战略 6 第一节 成本领先战略 一、成本领先战略的含义 成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，以达到同行业成本领先水平的竞争战略。 成本领先战略适合于产品差异性小、同质化程度高、以价格竞争为主的行业，如钢铁、汽车、化肥、水泥、化工等行业。 实施成本领先战略的基础和条件 : （1）规模效益。 （2）完全市场竞争。 （3）标准化产品。 （4）严格控制各种成本和费用。 二、成本领先战略的特点 （一）成本领先战略的优点 1 2 3 4 5 高利润 进入壁垒高 价格优势 承受原材料的涨价 降低采购成本 （二）成本领先战略的缺点 1 2 3 4 竞争对手容易模仿 投资大， 退出障碍大 受新技术冲击大 过分关注成本，易忽视市场变化 三、低成本优势的实现途径 1 2 3 4 关注关键成本 规模经济 生产技术创新 资源共享 第二节 差异化战略 一、差异化战略的含义 差异化战略是指企业通过在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、促销方式等方面向顾客提供具有独特产品或服务的竞争战略。差异化战略的核心是特色经营。 差异化战略比较适合的行业有餐饮、食品、服装、旅游和咨询等。 实施差异化战略的前提条件： （1）企业研发能力强。 （2）产品形象好。 （3）市场营销能力强。 二、差异化战略的特点 （一）差异化战略的优点 1．特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展 2．产品可以高价销售 3．增强了企业对供应商的议价能力 4．产品难以替代，高价格、高利润 （二）差异化战略的缺点 1．成本高 2．生产规模小，市场占有率低 3．高价格有一定限度 4．对生产资料的作用不大 5．产品不可替代，顾客选择范围小 三、差异化优势的实现途径 （一）内在因素的差异化 产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。 （二）外在因素的差异化 产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。 （三）服务的差异化 高质量服务 个性化服务 超值服务 全面服务 网络服务 第三节 集中战略 一、集中战略的含义 集中战略又称重点战略或目标集聚战略，是指企业集中实力（人力、物力、财力等），为一少部分特殊顾客提供特殊产品或服务的竞争战略。 实施集中战略的企业必须把握两方面的特殊性：一是顾客特殊，二是产品特殊。 实施集中战略的条件： 企业实力小 、必须有特殊的顾客存在 、没有竞争对手、目标市场稳定 二、集中战略的特点 （一）集中战略的优点 目标集中，便于管理 熟悉顾客，易获得市场优势 高效益 （二）集中战略的缺点 1 2 3 4 替代产品影响大 对环境的 适应性差 成本高 竞争加剧 第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择 一、竞争优势概述 （一）竞争优势的含义 企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对手的强势环节、因素及能力等的总称。 迈迈克尔·波特在《竞争优势》一书中对竞争优势的表述为：“竞争优势归根结底来源于企业为顾客所创造的超过其成本的价值。价值是顾客愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。” （二）竞争优势的类型 竞争优势的具体形式很多，可以表现在资源、技术、成本、性能、质量、服务、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的竞争优势可以分成两大类：低成本优势和差异化优势。低成本优势决定了成本领先战略，差异化优势决定了差异化战略。 差异化优势的应用范围很广，除低成本以外的其他竞争优势形式都属于差异化优势的范围。 二、竞争战略的选择 （一）选择竞争战略时要考虑的问题 1．行业吸引力 行业吸引力是指行业长期获利的能力或行业的发展前景。社会中的行业类型众多，其赢利性差异很大，行业所固有的赢利能力决定了企业的赢利能力。在一个处于衰退期的行业中，不可能出现快速成