市场细分跟定位战略.pptVIP

北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 第五章 市场细分与定位战略 北京大学光华管理学院 张红霞 主要内容 细分与选择目标市场 品牌定位 为什么要进行市场细分？ 市场细分的必要性 市场细分的目的是要找到企业的“市场目标” 分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？ 一、细分与目标市场的选择 依使用者来细分市场及确定目标市场 利用数据库细分市场和确定目标市场 在细分市场中引用相关因素 依购买角色细分市场 1.1依使用者细分市场及确定目标市场 从使用者入手 消费者如何做决策？ 广告信息如何影响消费者？ 轻度使用者与重度使用者 记忆与判断过程 1.1 依使用者细分市场及确定目标市场 从非使用者入手 选择进入点 建立新品类 确立竞争性 细分与选择目标市场 1.2 利用数据库细分市场和确定目标市场 人口分析 VALS心理分析 价值观及生活方式 VALS2 生活方式系统 市场细分及确定目标市场 1.3 在细分市场中引用相关因素 年龄 社会阶层 性别 地理因素 细分与选择目标市场 小结：消费者洞察 消费者洞察（Consumer Insight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在什么样的行动准则 和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。 消费者洞察的必要性 随着市场日趋成熟，光靠商品功能上