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Chapter 10 Reference Groups and Family Influences Broad Categories of Reference Groups Normative Reference Groups Comparative Reference Groups Normative Reference Group A group that influences the general values or behavior of an individual. values价值观 在哲学等人文科学上，普世价值（英语：universal value）泛指那些不分领域，超越宗教、国家、民族，只要本于良知与理性皆为所有或几乎所有的人们认同之价值、理念。人权、自由、民主、平等、博爱 values价值观 较著名的研究如G.奥尔波特等人的价值观研究、M.莫里斯的生活方式问卷、M.罗基奇的价值调查表等。 价值观研究奥尔波特-弗农-林赛量表(1931,1951,1960)，用以测量6种基本价值观的相对力量。该测验是根据德国哲学家E.施普兰格尔区分的 6种理想价值型编制的。它们是：理论的（重经验、理性）、政治的（重权力和影响）、经济的（重实用、功利）、审美的（重形式、和谐）、社会的（重利他和情爱）及宗教的（重宇宙奥秘）。施普兰格尔认为，人们的生活方式朝着这6种价值观方向发展。6种价值观念的绝对划分并不表示有这6种典型人物存在,分类只是为了更好地理解。事实上，每个人都或多或少地具有这6种价值观,只是核心价值观因人而异。 规范性影响normative influence 规范性影响指鼓励行为符合他人期望的社会压力．规范性影响一词源于规范norm，指关于适当行为的社会集体决策．规范影响意味着不遵从规范的消费者将受到惩罚，遵守规范的行为将会受到奖励． 规范性影响normative influence 规范性影响normative influence取决于产品的特性(公开消费品／私下消费品)，消费者特性(社会对比social comparision),群体特征(群体权力，群体相似性，规模等，规模大和成员是专家的群体影响更大) 利用规范性影响消费者的技术 １.对产品使用的奖励和惩罚 ２.为群体行为创建规范 ３.建立从众压力 ４.利用顺从技术：逐步升级foot-in-the-door,由大到小的留面子door-in-the-face，多少不限(壹基金），要求消费者预言自己的行为(采纳环保消费)，提供选择的自由 Comparative Reference Groups A group whose norms serve as a benchmark for highly specific or narrowly defined types of behavior. Figure 10.1 Major Consumer Reference Groups Reference Groups Factors That Affect Reference Group Influence Information and experience Credibility, attractiveness, and power of the reference group Conspicuousness of the product Factors Encouraging Conformity:A Reference Group Must ... Inform or make the individual aware of a specific product or brand Provide the individual with the opportunity to compare his or her own thinking with the attitudes and behavior of the group Influence the individual to adopt attitudes and behavior that are consistent with the norms of the group Legitimize the decision to use the same products as the group Reference Group Appeals Celebrities The expert The “common man” The executive and employee spokesperson Trade or spokes-characters Other reference group appea