管理模式诊断报告01-医学课件.ppt

产品广告量少、无系统地规划，尚未发挥建立品牌形象的作用 原因 作品牌广告还是作产品广告？ 模糊的广告定位 广告主打口号不醒目 广告词不能够突出主卖点 广告策划人员专业性不强 广告的效果没有测算 结果 广告运动无规划 广告定位不清 量少、频次不够 广告无创意 不能更好的实现广告的功能 作广告的目的不明确 品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼，其价值在于品牌所蕴含的独有的、有别于竞争对手的概念 针对经销商的促销策略/体系严重缺乏，赠品形式单一，没有整合运用促销工具 原因 公司与经销商彼此之间缺乏信息沟通，交流和反馈，无年度的产品推广计划 终端促销与欧美日竞争者相比明显不足 无销售终端的促销体系，POP的投入不足，无促销人员 促销方案出台后，没有与之相配套的整体广告推广方案 无当地的公关推广 公司得不到真实的第一线市场情况;经销商得不到总部的支持，不能有效的调动经销商的作积极性 无法吸引消费者 广告与促销之间的互补性作用不强.不能起到乘数效应的结果 得不到当地政府、媒体的有利支持 结果 小工业品（家用水泵、电动工具等）的终端促销效果明显，且费用低廉，关键在于沟通经销商和教育消费者 广告和促销费用制定不规范，无预算、无调查、无评估 现行作法 导致结果 广告和促销费用无制定的依据，领导拍板 不参考同行业中竞争者的情况 费用计入部门的考核成本 市场推广无计划，钱多就多投点，钱少就少投或不投 无法与竞争者正面对抗，只是被动地确定费用 影响部门人员的推广积极性 品牌建设是公司的事，还要我们部门分摊费用啊？ 市场费用是营销成本的重要构成部分，在成本构成中具有很高的价值创造作用，高效率的使用市场费用有助于形成企业营销成本优势。 各业务部门销售职能不足，在营销中缺少相应的管理手段，无法有效拓展市场 工具部 轻纺部 水泵部 分析市场机会 职能 部门 注： 表示****公司业务部门的现有的销售职责 选择目标市场 建立营销组合 拟订营销计划 实现销售 销售职能中重要的管理职能体现少，大多是执行，未发挥销售的计划与组织职能。无计划与组织的销售导致公司销售力量的投入不能有效集中，无法形成公司主导产品和主导市场，从而造成公司收入不稳定，经营风险大。 营销管理分析 营销管理整体规划缺乏，未能配合公司战略意图的实现，业务组织主要围绕销售展开，各自为战，缺乏资源共享与部门协同。 市场职能弱化，为做品牌而做品牌。 除水泵外，缺乏支撑强势品牌的主导产品系列，新产品开发能力弱。 价格控制能力不强，定价因素以价格为主。 渠道覆盖面小，对渠道的控制力不强。 售后服务不规范，不利于品牌建设。 业务人员管理不善，导致流失严重。 水泵部：缺乏明确的产品开发策略 原因 产品开发能力薄弱，目前采取的新产品开发方式主要是仿造Pedrollo和格兰富的系列款式 产品系列开发主要依靠厂家（新科）来做，公司无明显优势的技术 厂家的产品包装质量有待提高 结果 WTO后有知识产权纠纷的隐患，严重威胁MARQIUS的品牌生命 厂家谈判力日愈加强，逐渐丧失控制供应商的能力 无法保证包装品质，影响品牌整体形象 任何产品都有生命周期，要有持续不断的新品种的开发才能保证产品的生命周期延续，预见性地开发产品，才能保证未来的市场地位。 水泵部：重点产品集中于低端的小功率家用泵，利润率相对较低 只按经销商的要求来推出产品，没有考虑针对不同的目标市场推出不同的新产品。只有低价低功率的产品系列，产品定位狭隘。 技术含量 高 低 低 水泵细分市场 高 利润 凯泉工业泵系列 MQSS125 MKF/1 Pedrollo系列 格兰富系列 MKP-60 水泵部： 8成的销售依赖于政局动荡的中东、印尼，考虑MARQIUS品牌的发展壮大，有待开发其他销售区域， 中东 印尼 中东 印尼 中东 印尼 印尼 中东 2002年 2003年 新市场？ …… 水泵部：印尼市场（PT AMARRY）的急剧下滑是导致部门销售业绩下降的主要原因。 ？ 印尼 印尼 印尼 水泵部：主要产品增长稳定 水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，带动了部门销售额及产品毛利率的强劲增长 水泵部历年财务指标 ****内部价值链 研发 人力资源管理 财务管理 行政、后勤、质量管理 售后服务 运作 市场 推广 报价/投标 合同签定 采购 质检 物流 保修 企业在价值创造过程中存在必然存在这些职能，各职能的实现程度在不同企业不同，因此而形成各企业不同的核心能力。 所有职能创造的价值共同形成了对客户