大白话做广告-好懂又有效：“华与华”方法.docVIP

编辑导读：这些案例具有浓厚的“中国特色”，非常“接地气”，或者也可称之为“俗气”。 今天，葡萄君将为大家带来一本与营销有关的书《超级符号就是超级创意》。作者是国内知名的本土营销咨询公司“华与华”董事长华衫。 与卖弄概念的畅销书和泛泛而谈的教科书不同，本书对实务操作的指导意义非常强，几乎是“手把手”式的教学。书中的案例也具有浓厚的“中国特色”，非常“接地气”，或者也可称之为“俗气”。 不了解“华与华”？没关系，看过下面几则广告语，你一定能get到他们的风格： “送长辈，黄金酒” “田七——”（牙膏广告） “三精的钙，蓝瓶的钙” “我爱北京天安门正南50公里”（固安工业园区） “一个北京城，四个孔雀城” “玩游戏，上51” 1. 做一个品牌的“寄生虫” 商品是一种符号，人们通过消费符号来完成对自身的定义。 比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色；一个成功人士，住什么地段、开什么车子、穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把它自身的身份、角色定义出来，传播出去。 一个被广大受众接受的符号，才能传播的更远。换言之，如果你想要自己的商品传播的更远，就应当成为一个被大家广泛接受的符号。 但事实上，新产品、新品牌并不容易为人们所知。针对此，华与华的做法是：将品牌“寄生”在一个被广泛接受的符号上传播。 一个会议桌，桌面是木屑做成的，但你看上去更像原木的桌子，因为它的桌面上画上了木纹，使用了木纹的符号。买桌子的人明知桌子不是原木做的，但还是更愿意买它，因为木纹更容易被人们广泛接受。 “红烧牛肉面”——方便面包装上的几大块牛肉的照片，你知道里面其实只是一包调味粉，但还是愿意买。如果封面上不是如此丰盛的图画，消费者恐怕就置之不理了。这种幻想容易被人们广泛接受，这就是符号的作用。 优秀的符号一定程度上嫁接了人们所熟知的文化或者生活体验。华与华给固安工业园区设计的广告语是“我爱北京天安门正南50公里”，就“寄生了”《我爱北京天安门》这个耳熟能详的符号；田七牙膏的品牌符号是拍照时喊“田七——”，就是“寄生”了消费者的拍照行为这种符号；三精口服液的符号是蓝瓶，“寄生”再简单不过的蓝色符号；英特尔的“灯，等灯等灯”寄生了通俗易懂的音律符号…… 除华与华的案例外，你还能想到：被咬一口的苹果是苹果公司的符号，红罐是凉茶的符号，企鹅是腾讯的符号，熊爪是百度的符号…… 这些符号都不是凭空设计出来的，而是“寄生”了现实生活中本来就存在的事物，降低了人们的记忆成本。不仅仅你的logo和广告词可以寄生，连你的品牌名字都可以寄生。由此产生的品牌名就成了所谓的“低成本词语”。比如： 苹果是低成本词语，戴尔不是； 娃哈哈是低成本词语，乐百氏不是； 阿里巴巴是低成本词语，8848不是； 游戏葡萄是低成本词语，XXXX不是。 读到这里，你可能已经发现，超级符号就是人类本来就记得、熟悉、喜欢的符号，是隐藏在人类大脑中的潜意识，人类不自觉地就会听它的指挥。将超级符号“嫁接”给品牌，就能得到超级广告、超级品牌。 “苍茫的天涯是我的爱，绵绵的青山脚下花正开，什么样的节奏是最呀最摇摆，什么样的歌声才是最开怀……”你是否无法正常读出这句话，非得唱出来不可？没错，你已经被潜意识控制了。 如果你能将这种潜意识“寄生”到品牌上，你的品牌就会成为超级品牌，这就是华与华给出的广告方法。 2. 广告要讲大白话 书面语没有用，因为人们不会传。 只有播，没有传，就没有用。 广告语不是一句我要说的话，而是一句我要消费者说的话。广告语一定要让我们的消费者乐于使用，随时随地能乐此不疲地使用。这就要求我们的口号一定要朗朗上口，只有如此，人们才会传播，即使你不传，别人也会帮你传。 共产党起家之时，早期使用的宣传口号是“建立苏维埃”，很多老百姓还以为这是哪位姓苏的大人物。直到毛泽东采用了“打土豪，分田地”这样的口号，整个革命运动才被更广泛的老百姓所接受。 希拉里和奥巴马竞选民主党总统候选人时，喊出的口号是“我比奥巴马有经验”，然而经验是一个抽象的词汇，民众未必听得懂。奥巴马的主轴则只有一个，就是“change（改变）”——这是一个不需言明就可以意会的表达方式。 商业活动也是一样的道理。沃尔沃汽车董事长李书福曾说过一句话，用以表达沃尔沃关注汽车内部的空气质量：在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。这句话的分量，恐怕超过所有汽车创意的总和。 小时候，我最讨厌“脑白金”的广告，总在黄金时间连播三遍，广告词很 low 还很吵。但就是这样的广告很快风靡中华大地，以致于问朋友“今年送礼送什么”，对方脱口而出“收礼还收脑白金”。 如果你不了解脑白金为何成功，你可以试试问问这个问题：“提起脑白金你想到什么？”所有人都会回答：“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。