湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训幻灯片资料.pptVIP

营销组合策略——品牌规划与定价的组合结构 查哈阳牌系列 北大荒年轮牌系列 北珠牌系列 北大荒牌系列 吉蜜河牌系列 兴凯湖牌系列 北国香牌系列 新越光牌系列 御绿牌系列 北大荒家家乐牌系列 低档 产品与价格管理 品牌变形：北大荒乐惠 中档 高档 高档 中档 调整产品结构，将价格重心下移至中低档 利用8个原有品牌的市场基础，增强对中低档市场的分销密度和渗透能力，提升销量。 2002年-2004年市场过渡期 营销组合策略——品牌规划与定价的组合 价格 高 低 中 产 品 质 量 低 较低 较高 较高 较低 高 中 1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略 5、普通战略 6、优良价 值战略 9、经济战略 北大荒家家乐牌 定价目标：最高销售成长与市场份额最大化。 低档米最容易扩大销量，在保证质量的前提下，将价格定得尽可能地低，保本经营，以争夺最大的市场份额，保证销售任务的完成 大众市场对价格敏感，如果与南方籼米的价格差5分/斤，则具有很强的竞争力 北大荒牌 定价目标：最高销售成长与市场份额最大化 并在市场中占据主导地位 4、高价战略 7、骗取战略 8、虚假战略 北大荒年轮牌 定价目标：最大当期利润，完成利润指标 消费人群对价格不敏感 满足特定需求，并在市场中占据主导地位 高档小包装，例如：50g*10包免淘有机米（做一次粥的用量） 市场进入策略 促销与卖场活化 新品种或新品牌市场导入期，价格低开高走，在获得一定市场认知后，逐步形成利润。 在年节、假日等特殊时期或考虑活化卖场气氛等因素，在海报或价签上公告折扣、让利或买赠活动并说明活动由头。 以促销装形式对某些品种不带任何附加成分的超值定价。 树立品牌形象 以超值价赠送特殊用品。例如：方便实用的储米器，可定量取米。 结合公关活动，对特殊品种，超值定价，长期供货。例如：寿米。 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格 此价格严重损害我们的销售（市场份额）了吗？ 是长期（20天以上）减价吗？ 减了多少价？ 下降超过5% 降低到竞争者的水平 下降2%-5% 降价幅度为竞争者的一半 下降2% 推出针对终端售货员的赠品 推出针对终端消费者的促销 下降超过5% 以狙击品牌的形式 对抗价格战 下降超过2-5% 以促销装特价或买赠 的形式推出促销活动 低档产品以较量竞争者的价格，扩大销量，保本经营。 高档产品 继续提升产品、品牌的认知价值；注意品种更新 中档产品 保持利润 约束、减少价格战 主导该领域 高档产品低开高走 撇脂定价 获取高利润 否 是 否 是 否 是 营销组合策略——价格策略 基本策略：保本经营。以较量竞争者的价格，扩大销量。 攻击策略：猛烈进攻。 1、猛然打破特定区域市场低档米的价格。 2、使竞争者经销商的压力骤然加大，破坏竞争者分销体系。 3、在特定期间垄断市场，使渠道吸纳能力饱和，。 4、最终将特定竞争者挤出市场。 5、在 A 区域市场成功后，轮番进攻其他市场。 营销组合策略——价格策略 低档产品的旋风式战略 目的： 1、使市场从固有的旧格局转换为新的格局。 2、抢占最大的市场份额。 3、8月低提前抢占籼米市场，使市场提前饱和。 4、扩充中转商。 价格：使用竞争性定价。 1、低价格。 2、超量订货直接返利。 3、提前打款，折扣优惠。 渠道：1、紧贴竞争者的分销渠道抛货。 2、通过低成本、大批量的分销渠道，批发 低档产品，保证大量出现在市场上。 公关宣传：1、当地工商、质检等相关部门的公关。 2、加大媒体正面的传播，防范负面声音。 终端：1、保障占有大量的终端网点。 2、散发大量的宣传单，强化重要终端的店 面招牌与条幅。 其他：1、了解竞争者及分销商的实力、存货情况 2、了解中转商的情况 成功个案：长虹彩电1999年、索尼光盘机1992年 营销组合策略——品牌定位认知 高质量 低质量 低价 高价 北大荒年轮牌系列 北大荒牌系列 北大荒家家乐牌系列 御绿、查哈阳、北珠、 吉蜜河、兴凯湖 生态环境优越、亲近自然 绿色健康营养食品 品质优良 独特氨基酸，降脂、预防高血压 无污染 米业绿色航母 北大荒精神 营销组合策略——产品线分析（国内） 销售额与利润 对销售量的 贡献百分比 百分比 2003年对销售量、利润的贡献 90万吨 3000万元 产品线分析——销量与利润（国内） 百分比 单位：万吨 对总销量的贡献 年度销售量 挑战： 2003-2004年的挑战在于依托密集广泛的分销，“推动”销量的增长。 单位：万元 对总利润的贡献 百分比 单位：万元 产品线分析——销量与利润（国内） 年度利润 挑战： 2004