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房地产市场营销基础 第一节 房地产市场营销概述 “市场营销”-marketing 市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和签在消费者的需要为中心，提供和引导商品或者服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。 以客户为导向的市场营销观念是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出。 以客户为导向的市场营销目的：在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。 以客户为导向的市场营销包括以下几个概念：1、客户让渡价值；2、客户满意；3、客户忠诚。 客户总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 客户总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 企业通过对客户让渡价值的分析可获得的两方面信息：1、确定产品应有定位；2、处于客户让渡价值劣势可以尽力增加客户总价值或减少客户总成本。 企业必须遵循的理念：在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供高水平的客户满意度。 客户忠诚的四个特点：1、再次或大量购买统一企业该品牌的产品或服务；2、主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；3、不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务；4、发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决。 客户关系管理（customer relationship management，CRM）：指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的“接触点”，以最大化客户忠诚度的过程。 客户关系管理四大步骤：确定潜在客户和当前客户→ 依据客户需求和客户对公司的价值划分客户→ 与单个客户交流，了解客户需求，与客户建立强大的关系→为每一个客户定制产品、服务和信息 客户价值划分：历史价值、当前价值、潜在价值。 房地产市场营销：指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理过程。 房地产商品特征：不可移动性、产品差异性大、开发周期长、区域性、投入资金大、风险性高。 房地产市场六大特征：1、区域性；2、交易复杂性；3、不完全竞争市场；4、供给滞后性；5、于金融市场关联度高；6、受政府干预较大。 房地产市场营销特征：1、受区域环境影响很大；2、消耗时间较长；3、具有动态性；4、受消费者心里预期影响较大；5、受政策法律影响大。 房地产产品：凡事提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑、土地和各种无形服务。 存量房和新建商品房市场营销特点对比 特点 存量房市场 新建商品房市场 物业特征 已建成并使用过的物业 新建、没有使用过的物业 定价过程 交易双方协商定价 房地产开发商主导定价 销售渠道 多采用房地产经纪机构代理销售或购买 可以采取直销渠道，也可以采用代理渠道 营销手段 使用成本低、受众量大的广告手段 使用广告、包装、促销等多种促销手段 存量房销售六大特点：1、房屋产权关系复杂；2、销售对象坐落分散；3、主要为现房销售；4、待售房屋实体差异大；5、价格浮动空间大；6、存量房销售藤甲侧重体验式服务。 新建商品房市场上，房地产营销活动主要分为：项目筹划与地块研究（在获得土地之前和之后都需研究）、产品设计与规划（房地产经纪人一般在该阶段开始介入）、项目策划与销售（包括：项目定价、项目市场推广、项目销售）。 第二节 房地产市场营销策略 SWOT分析20世纪60年代钱德勒和安德鲁提出。优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁threats。 内部资源分析（SW） 外部环境分析（OT） 房地产产品的外部环境三部分：总体环境、产业环境、竞争环境。 总体环境评估四层面：政治法律、经济、社会文件、技术。 “产业竞争五力模型”：新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应讨价还价的能力、现有企业之间的竞争。 房地产产品的目标客户需求定位法：1、确定目标客户；2、木桥客户特征分析；3、设计产品并进行营销策划和组织实施。 产品生命周期策略：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 引入期：一种新型房地产，初次进入房地产市场。特点：迅速提高该房地产产品的知晓程度，推动销量进入成长阶段。策略：价格上适当低，以薄利为宗旨；推广手段上可采取广告、新闻发布会等扩大影响。 成长期策略：大幅提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前中后的服务。秘籍的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。 衰退期策略：销售价格灵活机动，该降则降；销售方式采用多种竞争手段，加强售后服务；尽快开发出更新