5竞争者的场营销策略.PPT

第七章　目标市场营销 　　 本章要点 企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的方法 经典案例　万宝路　VS　剑牌 　　　　　－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　剑牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 一、市场细分 （一） 市场细分 是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。 为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性 外在：顾客需求的差异性 市场营销的发展历程： 规模化生产?多样化经营?细分化营销 第1节 市场细分 市场细分的利益（作用、目的） 同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。 异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。 消费者市场细分变量 地理细分 企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地区：华南、华北、华东、东北、西南、西北 城镇和城镇规模：农村与城镇；大城市、中小城市、城镇 人口密度：人口密集程度影响着商业网点的布置 气候条件：不同地区气候条件，影响着对不同商品的需求 人口细分 企业按照人口变量来细分消费者市场。 性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发 型、生活必需品等方面均有差别。像汽车，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 收入：高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际等方面都会有所不同。如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上。 心理细分 企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 生活方式：指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装； 个性：个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 行为细分 企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 购买时机：根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。 追求利益：消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。 使用者状况：根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：非使用者；以前经常使用者；潜在使用者；初次使用者和经常使用者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。 使用数量：根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中量使用者和少量使用者。 品牌忠诚程度：企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。 购买的准备阶段：消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买