购物中心零售管理制度精要.docVIP

购物中心零售管理精要 前言 过去，购物中心管理者的主要任务是实施租赁合同的管理，并按期收取租金。 可是如今，人们更多地认为购物中心管理者是对零售场所的管理。他们应该懂得零售业务，以便更好地与承租商沟通，帮助他们改善经营。只有了解零售业务，才能更有效地开展购物中心的租赁活动。 实施租赁管理似乎很艰难，其实并非如此。本书旨在帮助读者（购物中心的专业管理人员）了解零售商的基本工作，即如何满足消费者的需求，如何开展各种日常工作。书中还将介绍零售业务的核算，帮助读者分析零售店铺的财务状况。本章术语表中还列出了与零售业相关的词汇、术语和基本概念。 基本概念 √ 零售的定义 √ 零售商的类型 √ 无店铺销售 有效地开展零售业务 所谓零售，是指向最终用户出售个人消费的、不以经营为目的的商品和服务。 零售活动主要是向消费者提供商品和服务，满足消费者的各种需求。例如： 购买某种商品和服务； 进行社会交往（与人沟通，显示身份，享受服务）； 开展娱乐活动； 获得安全和便利； 了解新产品趋势和新消费理念。 为了满足这些需求，零售商关注的是拥有适当的产品和服务，提高服务质量，用精美的商品展示和干净整洁的经营环境来吸引消费者。 零售商的分类 零售商的分类方式多种多样。通常有以下几种： 按所有权分类：包括独立店铺、连锁店、特许经营店、租赁经营店，纵向整合经营（指集产品制造、批发、零售于一体的企业）和消费合作社。 按经营方式分类：包括综合型百货商店、专业型百货商店、折扣商店、大卖场、专卖店、特定系列商品专卖店（也称之为“品类杀手”）、家居装饰用品中心、批发商俱乐部、厂家低价直销店、目录商品展示店、传统超级市场、自选商店、仓储式超级市场以及便利店。 无店铺零售：包括自动售货机、直销（指售货员上门向消费者销售）、直接邮购、商品目录导购、家庭电视购物和网络购物。 服务零售：包括商品租赁服务（例如汽车租赁公司）、汽车修理服务站、儿童看护中心、健身中心、居家保洁及维护公司、所得税申报公司等。 承租人合理组合 每一个购物中心必须要有一合理的承租商组合，使之能够满足所在市场对价格、服务水准以及商品本身的需求。其组合方式不外乎是按不同的百分比选择下列各种零售商： 百货商店、主力店； 妇女服装专卖店； 妇女用品专营店（内衣、孕妇装、服饰）； 男士服装专卖店； 儿童服装专卖店； 鞋帽店； 特殊风味餐馆； 快餐店； 书店、文化用品店、礼品店； 珠宝店； 家居用品店； 各色专业店（眼镜店、美容美发店、手机专卖店等等）； 服务性经营店（美发沙龙、干洗店、修鞋店等等）； 书报亭。 基本概念 √ 吸引消费者 √ 存货单位 √ 客户关系管理 实体店铺 店铺的外观可以吸引客户光顾，为客户购物提供舒适的环境。能够吸引客户的重要因素有以下几个方面： 店铺的外观和管理 固定设施、地毯、门窗的状况 店铺的招牌 店铺全面的规划：过道宽敞，视线及走道畅通，商品摆放有序 室内装饰的色彩及图案 照明：总体照明，射灯，店铺前的照明，更衣室照明 指示牌 商品及其展示 零售商在订购商品并进行商品展示时，应该关注以下事项： 合理选择商品：这是满足消费者需求（指时尚、质量、价格、时令）的关键。 产品线深度：这是了解消费者和他们的需求的一个重要方面。应该考虑是否所有的存货都能满足需求。 存货量：库存量应该能够满足销售的需求。 橱窗展示：这是一项十分重要的工作。橱窗展示应该做到能够吸引消费者，激发他们的购买欲望。陈列要不断地变换花样（其频度至少应该与普通消费者光顾的频度一致）。 商品陈列：货价上的商品陈列能够直接提高销售额。目光所及的商品要进行归类，并明码标价。 预防失窃：在把商品放置在店铺入口处附近、送货区、更衣室等场所时，应该考虑安全问题。 市场感知 没有一个店铺是在真空中运作的。为了满足消费者的需求，成功地在市场上站住脚，零售商必须了解以下各个方面： 消费者对店铺的感知：店铺的形象如何？服务水平有多高？ 店铺顾客的特征：店铺的核心消费者是谁？店铺的目标受众是谁？消费者的年龄档次、收入水平、消费能力等有何特征？还有，销售人员对顾客的熟悉程度如何？ 管理者对店铺的感知：如果管理者的感知不同于消费者，店铺将如何做出反应？ 店铺的市场人口统计学因素：店铺如何吸引更多的消费者？ 竞争因素：店铺主要销售什么商品？他们提供什么样的服务？哪些是店铺的强项？哪些是弱项？他们的价格优势表现在哪里？ 营业时间上的便利：如何让那些无法在白天购物的人有便利的购物时间？ 店铺的安全：有保安值班吗？停车场的光线充足吗？ 广告和促销 广告和促销两项活动的目的都是为了将店铺的信息传递到店铺外面，以吸引消费者。广告的主要目的是宣传商品以及店铺的形象。促销则是将目标对准实际的购买行为。广告和促销活动包括： 瞄准目标客户 广告及促销经费的分配 媒体的选择