天津中央公馆策略提报8.6 114页教学文稿.ppt

*文案-3 *报广-3 *文案-4 *报广-4 *文案-5 （意向图） *文案-6 （意向图） *文案-7 （意向图） PART-4 锦上添花 Chapter-1 传播方论 未来广告推广的核心： ALPHA品牌 *作为本土最强实力的广告顾问公司，要说 *但作为负责任的广告顾问公司，要说 1-现在的报纸只能树形象，不能定成交 2-一个外展场=5块户外 3-活动只能混个脸熟，成交必须要有政策 4-投媒体不如自己办媒体，游击效果未必差 5-多花点钱在门面上比多花点钱在媒体上实在有效 *还要说： 6-一个懂体系的广告公司=500万的推广费用 [比如:SIG] Chapter-2 传播通路及费用划分 1-报纸：一月2期品牌广告附带即时信息 2-户外：锁定和平、河西重点路段2处户外 3-网络：投放少量网络广告，以专题页报道为主 4-自办媒体：定期精华版刊物，通过“拿来”渠道投放 *传播通论运用： *推广费用比例 报纸：开始3个月每周2期，后续视节点需要而定——————15% 户外：和平、河西各一块——————————————— 30% 网络：已广告、专题页定期主题为主————————— 10% 自办媒体：亮相期后每月1期，渠道投放——————— 5% 高端杂志：《名牌》/《经理人》等定期投放—————— 5% 外展：河西、和平高端场所一处———————————— 10% 公关活动：只做借力发力的公关活动—————————— 20% 物料礼品：礼品、楼书、户型图册等————————— 5% Chapter-3 其他包装建议 即便如此，根据SIG对区域市场17000均价理解，和这个普遍销售殆尽，只有金德园一盘放量大外，暂无其他。 18000—20000，价格合情合理 那我们要做什么，广告要做什么？ PART-3 另辟蹊径 1. 造一个好房子、好建筑予人予城市 2. 传递一种观念、方式让人们更爱生活 3. 期望能够建立一种共识，然后是标准的事 4. 卖掉房子为了继续盖好房子，经营生活为了更多人去享受生活 *我们的目标让我们更有方向 第一个目标，甲方的团队您们正在为之努力 后面的目标，请允许我们来一同参与，一同付出 一共记录了4359个过程文字 答案是什么？或是我们说什么？怎么说？ 之前的观点：这个地段盖什么，都能卖 言内之意：这个地段与地段反应的一切价值都已在市场深有共识，不用多说什么，本地市场比我们有的都清楚很多。 那么，又一个问题出现了 对谁说？我们的客户都是谁，都在哪？ *特别提示：客户分析(有相关内容已于世邦方面建立了共识) *客户分类-1：本地人 喜好之外的3个购买诱因 1-周边原住民货币补偿，让他们有恃无恐（购买力） 从2007年中旬开始，和平区计划拆迁27万平米，区政府和唐山道周边11000 /平米，南市拆迁15000 /平米，滨江道与张自忠路交口10000 /平米，迎新里12000 /平米 2-没有人不爱这里（区域绝对辐射力） 无论城市如何发展，这里的中心地位在市民心中的心里地位永远是至高无上的 3-总得结婚（小面积的主力区间） *3种主要人群 原住民坚守派 A-手持货币补偿或随时可高价出手的老房 目前该区域二手房价格依然比较坚挺 B-传统的家族居住关系 在天津家族居住的普遍习惯是靠近两头，形成较短的生活线，为求互相照顾生活方便 C-对新物业的向往，升级欲望 *3种主要人群 外围向往派 A-蓝印户口的热切向往[要留天津，还留好地] B-面子工程的需要[住哪也不如住中心] 这片土地，是个天津人都刮目相看 C-远郊返迁派[医疗、教育、配套，孩子太小、老人老了，该回市里了] 很多居住在梅江的客户，都在居住2—3年后，重新选择居住在市中心，哪怕是住房面积不大，但是生活的方便性是任何地方都比不了的。 *3种主要人群 有钱没地方派 A-保值、增值的需要 在股票市场倍受煎熬和低利率时代，中心地段物业其保值、增值性相对更加凸显 B-对小户型，投资风险小，月供低，以租养贷 小户型的灵活性+中心地段物业，其投资风险性几乎为零 C-二次置业政策放宽和利率下调的机会主义者 中央放宽二套贷限制和低利率并轨的举措，会让一批机会主义者伺机而动，此时有闲置资金，置业中心地段，是个非常好的机会 *客户分类-2 ：其他 好产品总会赢得更多青睐 A-北京客户 B-外省市投资 C-全球高端客户 天津都在向国际大都会迈进了，这类客户很难免! 我的观点：有的话，招一些本地导游，来了就先在周围好好逛上一圈，然后再看产品 OK，主攻本地客户，本地市场 共识不用说，说产品特点价值就好了。 那就是说:ALPHA *ALPHA的诠释 “ALPHA”代表“Adore Living Play