《旅管总复习《市场营销调研》》.ppt

《市场营销调研》讲义 旅管班6月课间安排 6月7、8日—总复习 6月12-13日—实践课（复习） 6月22日晚 6点—7：30，答疑（两个班） 6月23日起，停课 6月30日 考试 地点：8—203 第一章：概述 市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。 两个依存的关系： 发现——满足 市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。 它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。 市场调研的概念 定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美国市场营销学会 市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果——菲利普、科特勒 市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用 1) 有利于企业发现市场营销机会； 2) 有利于企业制定正确的市场营销策略； 3) 有利于提高企业的市场竞争能力； 4) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。 按研究性质的调研分类 4、按市场营销目的可分为： （1）探索性调研。——探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。形式包括：焦点座谈、专家咨询等方式 （2）描述性调研。——市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查，收集第一手资料，解决六个基本问题：什么原因，问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查 。 （3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。常使用实验法。 （4）预测性调研 ????对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。 营销调研的时机： 在下列情况时往往为企业决策者所重视： 公司创立之初 公司发展过程中 新产品上市阶段 在营销过程中，需要进行重大活动的决策前。 公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时。 公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。 本章内容概括 市场调研的主体——企业 市场调研的对象——消费者和市场环境 市场调研的本质——信息 市场调研的作用——为营销决策提供依据 市场调研的方法——科学性和客观性 市场调研在决策中的地位——辅助性和局限性 市场调研的学科定位——多学科交叉的应用科学 第二章，研究程序与研究设计 市场调研的程序（p27）表2-1 方案设计的主要内容 第三章：次级资料的收集(p34） 次级资料的优缺点（p35） 第四章 原始资料的收集 概述：原始资料的特点 1、通过调研人员实地调查获得 2、具有直观、具体、零碎的特点 3、是市场调研中最直接获得的材料 收集原始数据的主要方法 收集原始数据的方法有三种，即 访问法（调查表法） 观察法 实验法 一、访问法（p45） 访问法是通过询问的方式向被调查者了解情况，获取原始资料最常用的一种方法。 一般都事先将问题列表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 又称面谈调查，是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 人员访问特点 留置问卷调查法 是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 回收率高 三、实验法 实验组 接受实验的被研究对象。 控制组 非实验对象，一般与实验组进行对比实验调查。 现场实验 在现实情况下进行的实验。 实验室实验 在受控制的环境下进行的实验，如模拟商场。 四、定性研究概念 是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 用于对研究问题进行深入了解以及形成进一步研究假设，不足以支持决策。 常用方法 焦点小组座谈会，头脑风暴法 深度访谈法 案例研究法 各种调查方法的评价和选择 六、资料收集的误差与偏差 调查误差：描述结果与事实出现的差异。 调查误差分类 抽样误差 非抽样误差（系统误差） 无反应偏差 （一）抽样误差 指样本指标与总指标之间的平均离差，无法完全避免。 特点 是一种随机误差； 是一种平均误差。 影响抽样误差的因素 样本容量 抽样方法 研究总统各标志值的差异程度 （二）非抽样误差（系统误差） 系统误差，是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差。可以通过各种方法减少甚至消除。 产生原因及解决措施（教材P65） 设计