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服务补救行为的影响及的策略的研究 　　摘 要：近年来，以顾客为中心的服务论兴起，服务补救的重要性引起了营销学界和业界的广泛关注。企业在服务失误后，采取适当的服务补救行为有利于顾客满意度的提高，增强企业竞争力。反之，将对企业形象、企业生存产生恶劣影响。深刻剖析和总结了服务补救的背景，重点说明服务补救产生的必要性及意义，并结合我国经济、政治文化、社会发展特点，归纳出我国服务补救的特征，在此基础上提出服务补救的策略，为企业在服务失误后开展服务补救工作提供借鉴。 　　关键词：服务补救；顾客满意；消费者特点；影响因素；补救策略 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2014）11-0088-02 　　1 引言 　　随着我国加入WTO以后竞争加剧，营销学经历了以产品为中心到以顾客为中心的转变，逐渐由交易营销转向关系营销。我国消费者变得更加理性，消费模式更注重实用性、性价比，以及以人为本的民主意识的不断觉醒，进一步凸显了提高顾客满意度对企业生存和发展的重要性。追求顾客满意既是培养忠诚顾客的需要也有利于企业实现自身的商业价值，进而增强企业竞争力。然而，在企业提供服务的过程中，服务失误是不可避免的，Parasuraman就曾提出：“服务是由人提供的，人员个性差异难以控制，致使服务根本无法到达‘零缺陷’目标。”为了提高顾客满意度，针对实际情况中出现的服务失误现象，结合我国服务补救的特点，本文提出了与之适应的服务补救的原则及策略，为企业提供参考。 　　2 服务补救的必要性和意义 　　2.1 服务补救的必要性 　　企业采取服务补救措施归根结底是企业在服务过程中出现服务失误，而服务过程包括很多细节，参与的主体也是复杂多样的，导致产生服务失误的原因多样化。 　　服务营销学者Fisk认为，“服务过程包括多个步骤与细节，导致服务存在多次失误的机会”。总的来说，由于服务接收者（消费者），服务提供者（商家）的原因以及不可抗力的偶然原因，都会造成服务失误。首先，消费者个体存在差异，对服务结果的评价与服务过程中质量的评价具有极浓烈的主观色彩；其次，消费者对服务的期望有显性与隐性之分，在与商家沟通的过程中，消费者明显的服务期望易被商家发觉，而一些比较特殊的隐性的服务期望则难以被发觉甚至被忽略进而影响到消费者对服务的满意度；服务提供者可能由于缺乏完善的企业服务理念及管理经验，在服务过程中容易出现监管不力，操作失误等问题；此外，一些随机因素，如：地震、台风、海啸，电脑病毒的发生都会影响顾客对服务的评估，这就要求企业要重视服务补救的作用。 　　2.2 服务补救的意义 　　在消费者需求日益多元化的今天，如何满足客户个性化的需求，缩小顾客的服务预期与企业服务水平之间的差距，是企业不断追求的目标。发生服务失误后，企业是否开展适合的服务补救措施对顾客满意度的保持，企业自身形象、竞争力的维护有着截然不同的影响。 　　采取恰当的补救措施对于维持和提高顾客满意度和忠诚度有直接影响。及时有效的补救措施会给顾客带来深刻印象，减弱顾客因服务失误而产生的不满情绪。甚至在某种情形下会提高消费者的满意度，这就是McCuloueh等人提出的服务补救悖论“那些经过服务补救的顾客的满意度和重购比率要超过没有遇到过服务失误的顾客”。美国消费者办公室（TARP）经过研究曾发布一项调查数据：在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为9%；抱怨未得到解决的为19%；抱怨得到解决的为54%；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82%。 　　但有一部分企业选择忽视服务补救的作用，最终会因为伤害消费者感情而阻碍自身的长足发展。在生活中，当消费者遇到服务失误时，大部分消费者选择沉默，一部分会向亲朋好友抱怨，从而使企业的“坏口碑”形成并传播，使得企业形象受损，最终企业竞争力下降。也有一部分消费者选择向第三方（政府，法院）投诉，这会进一步损坏企业形象，造成难以消除的恶劣的社会影响。 　　3 我国服务补救的特征 　　令人比较遗憾的是，虽然服务补救的作用显而易见，但在我国仍未得到足够重视。这与我国现阶段自身经济、政治文化、社会发展特点息息相关。 　　（1）我国经济发展势头很猛，但起点相对较低。企业制定服务补救策略时应重视物质补偿对于缓和消费者情绪，提升消费者满意度的作用。 　　（2）消费者深受“以和为贵”的儒家思想的影响，其行为偏向含蓄与保守。 　　我国是一个历史悠久的文明古国，以儒家思想为核心的文化体系是中国文化最重要的组成部分。儒家强调“以和为贵”，提倡含蓄与保守。所以我国消费者在与商家产生冲突与不满时，大部分人选择沉默应对，或是向亲朋好友抱怨，鲜少有消费者站出来据理力争，向有关部门投诉。 　　（3）我国相关法律有待进一步完善，监管执法部门亟待切实