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价格竟比对手便宜，多种用户有多选择 看到标题里的“价格竟比对手便宜”，很多人都会觉得吃惊：苹果在消费者眼里一向都是高高在上的形象，为什么会说价格比对手便宜呢？ 抛开国内消费者的消费能力不说，我们可以对比一下索尼E70和苹果“舒服”的价格，这两款产品在我们国内的售价分别是850与880元，索尼E70已经是相当老的型号了，而苹果“舒服”却是2005年的当红产品。 这里不拿国内品牌作比较（目前确实没有够得上高度的），苹果的“舒服”512MB卖880元，这种价格对其它国际大牌如艾利和、三星来说并非做不到，但利润会相当低，所以目前我们很难看到销量能与“舒服”相比的单款产品。 同样是这个价位的产品，苹果“舒服”的利润要高出不少，却为什么会有成千上万的人为之疯狂、甚至一买就是好几个？显然是苹果的形象、苹果的产品文化在起作用。 苹果“舒服”和索尼E70 索尼A600的2GB和苹果nano 再看看nano方面，2GB产品现在国内价格是1800元，相比其它国际大牌来性价比要高很多。虽然没有FM、虽然没有视频播放，但nano的定位恰如其分，发布后最明显的影响便是激起了中高端产品的降价狂潮，甚至让我们国内产品1GB级别价格收缩到1000元以内。 小结：各得其所、层次分明而纵深的产品销售策略令对头们十分头痛 配件超多诱惑超强，想要漂亮拿钱来换 ? 拿iPod“舒服”512MB来说：只想买来听歌的消费者，单花880元就可以买个开心玩去，而喜欢个性的消费者，则可以另外选购配件。而其它品牌往往在产品中赠送全套配件，属于“一次成型”，说穿了是羊毛出在羊身上，相比起来苹果的做法更为高明。 苹果的配件数量绝对是当今数码界最多的，国内消费者看上去似乎挺不起眼的一个小小配件价格都要上两三百，对咱们的RMB而言确实是不小的一笔——小小一个胶套比一件大衣还要贵，甚至超过了低端的公模MP3。但把它换算成美元之后就不足为怪了，这些贴上iPod四个大字就可以身价百倍的产品，购买者属于愿者上钩，一个愿挨，一个愿卖。 还有哪些因素，使苹果达到这个高度？ ？技术 ？音乐 ？广告 系统 定位 反向思维 小结： iPod首先应该是产品规划的成功。iPod是在清晰的市场定位策略基础上，对一个好的产品概念，通过完美的设计，形成自己的USP，合理的产品组合，科学的产品线管理，前瞻的产品生命周期管理策略和新产品开发策略，始终让iPod引领着市场，iPod的结果是MP3产业的成功。 产品规划策略是推动企业经营业绩增长的根本 我们回到刚才提出的几个问题，来讨论产品规划涉及的几个基本概念。 产品概念 所谓“产品概念”，是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念；其实，我喜欢一种更容易理解的定义，就是用消费者的语言来描述你的产品，即如何简单明白地介绍你的产品？ “独特的销售主张” 50年代初雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争者所没法做到的。 坚持只说一点 大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什么也没说清的情况。 围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功。 USP 独特的“销售说辞”或“卖点”具体定义是：该产品首先提出或独有的该点很容易传播该点很容易感动目标消费群 独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告。 娃哈哈纯净水 “我的眼中只有你”，就是广告语，但不构成独特卖点。 如何选择独特卖点呢？ 首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。 其次要细心观察、调查产品与市场，可以从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性、区域、风俗等等都可以成为卖点。 定位策略 定位直接解释是确定位置。在营销学上就是市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上占据适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。 市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。 产品组合 产品的品种搭配， 具有宽度、长度、深度和黏度的特征， 一个产品组合由多种产品线组成 ， 根据不同利润、销量、和促销计划，一般将产品划为四大类型 波士顿矩阵 明星产品STAR 问题产品QUESTION 现金牛产品CASHCOW 瘦狗产品DOG 市 场 成 长 率 20% 10% 0 10倍 1倍 0.1倍 相对市场份额 高市