博林天瑞的项目营销执行的报告.ppt

* * * * 媒体 媒体选择 规格 日期 主题 户外 广告牌、楼体 —— 2月初 主题活动+产品信息 3月中 产品信息 4月中 开盘信息 剑客 网络炒作公司 软文 持续 制造话题 网络 搜房和房信 （以周为期交叉投放，共2个月） 硬广+软文 2月中 项目主形象+产品信息 4月中 开盘预告+活动信息 电台 交通频率（2个月） 15秒硬广+整点报时 2月中 活动信息+产品信息 4月中 开盘信息 报纸 南都 半版 4月中 主形象+开盘预告 特报 半版 4月中 主形象+开盘预告 杂志 LP\深圳航空 彩色整版 2月下旬 项目形象+产品信息 直邮 — 邀请函 2月中 项目开放邀约+产品信息 短信 — — 持续 实效信息 Part.4 销售节点 2013.10 2013.12 2014.4月下旬 博林平台搭建 2014.4月初 营销中心开放 开盘 样板开放 一级体系 二级体系 三级体系 2013.10 2014.1 2014.2 2014.4 品牌推广 大事件启动 营销中心开放 开盘 Part.4 项目由两期组成，一期将于2014年入市，二期预计将于2015年入市。 从产品线来看，一期以60-156㎡的中小户型产品为主，以改善性换房升级客户及部分投资型客户为主。二期以180-260㎡大户型为主，主要锁定财富圈层的终级居住买家。 从分期对比看，二期是一期升级产品，两者的产品关联度不大，客群有所不同。 二期占据整盘中最优质资源，一期相对劣势。 分量策略：分栋分批推售，控制推售风险 分栋分批限量推售，制造“供不应求”的销售场景，同时以优带差，以大带小，实现整体利益最大化效应。从控制风险角度来看，分栋推售更容易控制风险，且后期的销售灵活性更高。 价格策略：平开高走，制造市场热度 项目入市将会受到片区预售限价的制约，因此首批单位以价格较低的产品入市，减少客户抗性。同时通过低价制造项目热销信息，后期逐步实现溢价。 产品策略：差异化产品线入市，减少内耗 与片区竞争项目形成差异化处理，提升项目档次差异，以优势产品入市，提升客户对整个项目的高认知度。同时内部产品避免同质化竞争，减少内耗。 1 2 3 分栋产品对比 1栋定位为酒店式公寓，与2、3栋产品线不同，产品面积段在78㎡和89㎡，纯复式产品在区域内属差异化竞争，较为稀缺，有亮点。 2栋为纯居住定位，面积段在86㎡左右，147-156㎡四房，面积段为片区内主流产品类型，面临最为激烈的竞争，但需求量大。 3栋与2栋产品面积段基本相同，包括户型内部格局差异性较小。 现金流产品：共计188套 楼栋：2栋、3栋 85㎡平层三房 明星产品：共计228套 楼栋：1栋 78㎡复式两房 89㎡复式三房 溢价产品：共计282套 楼栋：2、3栋 147-156㎡（双拼）四房 2 从景观层面对比：本案紧邻留仙大道，1栋可看到塘朗山远景，以及部分大学城景观；2栋位于两栋之间，景观并不受阻，但略比1栋差，3栋位于小区的西北面，视野开阔，远景可看高尔夫和大学城美景，以及西丽水库。景观排序3栋1栋2栋 从噪音层面对比 ：紧邻留仙大道，仍有部分的噪音影响，离道路越近，噪音越大。因此，1栋的噪音是最大的。噪音排序：1栋2栋3栋 大学城、水库、高尔夫景观 塘朗山景观 园林景观 通过对景观、朝向、噪音等多因素综合对比，整体排序为：3栋2栋1栋。 景观级别定义： 一级资源：大学城+水库+高尔夫景观+山景+园景 二级资源：大学城+山景+园景 一级景观 3 1 二级景观 1 2 3 Part.4 天麓顶级物业服务体系 宝能太古城科技接待服务 万科棠樾体验式看楼动线 停车场 营销中心 园林展示 印象接触区 样板房 居住级别体验 留仙大道及酒店入口 尊贵体验区 2 1 3 一级体验：以导视为主，明确指引方向，让客户顺利达到 二级体验：通过营销中心硬件展示和软性服务，体现品质、尊贵感，显示人文豪宅气。 三级体验：通过园林和样板房展示，营造居住级别体验，体验式细节是提升人文豪宅品质关键。 5 6 4 3 3 2 1 2 1 本案 蓝白牌 路旗 项目导视 蓝白牌导视：沙河西路转留仙大道，珠光西路转留仙大道，福龙路转南坪快速转弯口、南坪快速转留仙大道分叉路口、福龙路转留仙大道转弯口，共计6块蓝白牌。 项目导视：留仙大道主干道和辅干道转到本项目，共计2块导视。 路旗：留仙大道段（沙河路与留仙大道立交至南坪路与留仙大道立交），共1段路旗。 路旗投放路段： 主干道以沙河路与留仙大道立交至南坪路与留仙大道立交段； 辅干道以丽山路与留仙大道立交至丽水路与留仙大道立交段 路旗形式：因道路为单向车道，可考虑两种形式： 单侧以异形艺术设计； ②双侧以大学城人文的书籍表现形式。 蓝白牌： 项目与各个蓝白牌的位置相对较近，除加上项目名