传播学概论-(精选·公开·课件).pptVIP

宣传分析和“魔弹论”的形成 《火星人进攻记》发现摘要 至少有六百万人收听节目，其中至少一百万人受到惊吓而产生恐慌行为。 该广播剧引起恐慌的原因： 大众已经建立对广播的信赖。 时机恰当。 节目本身的惊人手法，尤其是“现场报道”和访问“专家”。 许多听众没有自开始时收听。 有关听众是否恐慌的原因 较据有判断能力的听众较能识别真伪。 具有强烈宗教信仰的听众较容易相信广播剧是真的。。 人格因素很重要。。 听众是否相信还会受到收听情境的影响。 传播流研究以及“有限效果论”的形成 传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯的《创新及普及》可以说是“传播流程”研究的三部曲，这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。 “人民的选择”----伊里县调查 研究的发现 传媒宣传的重要效果：活化选民们的既存倾向、强化对党的忠诚以及改变部分游离选民的意向。 社会特征和选举倾向 亲身影响和二级传播 研究的价值 创造性采用实地调查法 探讨了传媒的宣传在选举中扮演的角色。 宣传对不同的人会有选择性的效果 二级传播的假设开启了新的理论前景。 “人民的选择”----伊里县调查 两级传播理论：“讯息往往先从无线电广播和报刊流向舆论领袖，然后再从这些人流向他们的同事或愿意接受他们影响的追随者”。 “舆论领袖”： 有价值 有信源 有知识 舆论领袖是相对的，可变的，分层次的 创新扩散 The Diffusion of Innovations 传播被看作是社会变革的基本要素。社会变化可分为内生型变化和接触型变化，第三世界国家大多为接触型变化，即由于来自西方的新观念新技术的影响而促使传统社会发生变革。社会变革的过程是创新和发明的传播推广过程。 罗杰斯的“四阶段论”：知晓、见解、决策、证实 罗杰斯认为创新发明的推广过程包含四个因素：新事物新观念、传播推广渠道、时间和作为接受创新发明的社会成员。 大众传播媒介能够迅速到达广大受传者，在传播新知识和新信息方面最为得力，而人际传播则在劝服方面效果显著。大众传媒若要取得良好的宣传效果，需要同时辅之以人际传播手段。前者提供信息，后者帮助劝服和接受。 创新扩散 The Diffusion of Innovations 根据对农村新事物的采纳和推广过程进行的深入调查，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。 克拉珀“有限效果论” 传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作用。在受众接触某种说服性的大众传播讯息的过程中，强化和维持原有观点是其主要的效果，微小变化是其次的效果，而根本改变原有态度的现象很少发生。这是因为效果的实现有三层内容： 大众传播是通过一些中介因素而发生作用的。 这些中介因素一般总是使大众传播成为强化现有状态过程中的一个动因，而不是唯一的原因。 这些中介因素在一定情况下可以使大众传播起到改变受传者原有态度的作用。 在传播者将讯息传向受众的过程中，传播不是注射式的和直接的，而是必须经过中介因素。中介因素是传播者难以控制的，它使传播者的意向不能完全按照原定的方向和强度发挥作用，传播者自己预期的效果无法全部实现。 克拉珀“有限效果论” 中介因素 心理的倾向性和选择过程：受传者原有的态度趋向、观点和兴趣。这种倾向影响传受双方的亲疏关系、信息交换和效果的实现。由于心理倾向性的作用，导致了受传者对传播者和讯息的选择：有选择地接触、有选择地认知和有选择地记忆。 群体和群体规范：群体和群体规范对其成员的态度和观点具有相当的影响力，这也是一种阻止态度转变的因素。 人际传播和意见领袖 自由企业社会中的大众传播媒介 霍夫兰的军中实验和后续的耶鲁研究 纪录片研究发现 宣传影片可以在短时间内增加对事实的了解以及改变一些意见或对事物的看法，但不能对态度或动机产生效果，即影片效果是“很有限的”。 传播效果受到“个别差异”影响。受试者原先的立场和社会类别影响媒介对受众产生的效果。 传播方法的五项通则 信息来源的重要性 诉诸感情还是诉诸理智 “一面理”和“两面理” 防疫论? 增强思想上的免疫力 “重复律”? 反复传播，加强刺激 下篇 宏观媒介效果 ——社会化研究 社会化 大众传播效果研究的重点已从直接的、短期的、明显的效果转向间接的、长期累积的、隐性的(潜移默化的)效果上。尽管没有根据说人们接触一次某些