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消费者行为学第三章 消费者决策过程：评价与购买 本章内容 购买前的评价 购买过程 店铺的选择 一、购买前的评价 1. 评价标准 是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。 （1）确定消费者采用的评价标准 （2）决定评价标准的相对重要性 （1）确定消费者采用的评价标准 医院 医生和护士的礼貌态度 医生和护士的专业能力 医院的声望 医院的可获性（距离、便利程度） …… 直接的调查方法： 问卷或小组访谈 间接的调查方法： 投射技术 举例：你认为大学生在购买手机时会采用哪些评价标准呢？ 知觉图像 消费者两两比较备选品的相似性，将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。（见p57 不同啤酒品牌的知觉映像） （2）决定评价标准的相对重要性 直接测量法——恒和量度法 手机（评价标准、重要性权数总计100） 外观30、价格20、内存容量10、铃声15、屏幕分辨率15、多功能（拍照、游戏、蓝牙等）10。 间接测量法——相关分析法 消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。 注意： 只有那些被大多数消费者视为非常重要、同时各品牌产品又存在很大差别的属性，才是选择的决定性因素。 举例： 乘飞机出行 安全是最重要的属性 价格、航空公司的品牌效应……是选择的重要决定因素。 2. 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 诺基亚N95手机属性绩效值评价表 昂贵 ＿ ＿ ＿ ＿ ＿便宜 拍照效果好 ＿ ＿ ＿ ＿ ＿拍照效果差 音乐效果好 ＿ ＿ ＿ ＿ ＿音乐效果差 游戏效果好 ＿ ＿ ＿ ＿ ＿游戏效果差 屏幕分辨率高＿ ＿ ＿ ＿ ＿屏幕分辨率低 内存容量大 ＿ ＿ ＿ ＿ ＿内存容量小 消费者如何评价汽车的质量？ 消费者如何评价房屋的质量？ …… 替代指示器 可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。 价格、供应商的信誉、品牌…… 同时还要注意产品属性的关联度 3. 选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则 连接式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。 重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象。 按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要程度排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外。 编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为备选品牌。 补偿性选择规则 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 二、购买过程 1. 从购买意向到实际购买 2、不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因： ――太忙以致没时间决策 ――不喜欢为购买该产品而逛商店 ――担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） ――担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险） ――需要更多的信息 ――认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 3、购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。 4. 冲动性购买 冲动性购买与无计划购买 消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 冲动性购买是基于对产品的一时性情感所进行的购买，情感多于理智 无计划购买的范围更广，包括冲动性购买，也包括纯理性购买。 冲动性购买的特征 冲动性 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性 三. 非店铺购买与购买支付 在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。 非店铺购物方式增长的原因 为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性 消费者生活方式的变化 可避免商店购物时所面临的许多问题 消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力 购买支付 货