大连东方圣克拉营销总纲及执行计划120P教学教案.ppt

*;[销售总结];5.30一期开盘： 项目推售：260多套 项目销售：225套 销 化 率：87%;南区现有房源约260套，存量较多，集中200平以上，产品梯度不大，市场认知为“尾房”，消化速度慢。;北区共有房源1240套，主力户型为80-140平，主流户型，类型丰富。11年主力出货产品。;*;成交客户相对集中，沙河口为绝对主力，消化周边地缘性客户，区域外客户较少。;*;;[150平以上 客户总结];[150平以上 客户总结];非刚性需求特征明显——98%二次置业以上。;“爱家、爱运动”特征明显，多为三口之家，子女多处在中学、大学年龄，多爱好运动和旅游。;价格缺少支撑、无实体展示成为大平面客户未成交的首要原因。;*;从供应量看，4月开始进入放量的急速期。但是受新政国五条打压，办理预售证门槛提高后，10月放量开始减缓。 从成交量看，10年（1-3月）供应量减少，成交量却增加，导致市场供不应求。5-8月受新政影响成交量下滑。8-10月是市场回暖期。 从均价看，5月受新政影响均价有所回落，7月开始回升，10月新政国五条出台，在没有影响均价的情况下突破万元大关。;2010年大连项目销售额排名;*;货币供应量的高速增长，远大于GDP和CPI增长，造成市场流动性逐年快速增长 ； 由于流动性过剩，加之投资实体经济环境恶劣，导致部分市场资金流向房地产市场； 收紧的货币政策，使通货膨胀成为无法回避的问题。通胀时代，购房成为投资首选。 ;*;2011年供应量较去年大幅增加，三大区域为放量主力，增加项目潜在竞争。中心城区供应量较少。;*;;项目名称 ;[竞争环境];项目名称 ;*;2010年“学府区·知性豪宅”主题形象已经深入人心并得到广泛认可。;来电效果：报纸〉短信〉朋友介绍〉网络〉户外〉附近〉展会〉老业主介绍〉广播〉杂志 ;开盘前市场认知很大程度来源于大型活动，但后期因缺乏展示，其持续作用逐渐递减。;*;1、市场认知为尾房，项目形象与现有产品不匹配，客户群不对位。 2、同一价值体系卖不同面积区间的产品，价值支撑力明显不足。 3、总价决定客群质变，相对分散。 4、高额成交需要“硬可”“实在”展示支撑，客户才肯买单。 ;*;[2011年目标];[目标分解];[解决核心思路];目标既定， 两大核心关键问题： 1、南北两区对应两类客群，线上线下如何搭配？ 2、南区销售如何实现？ ;[解决核心思路];; 2、南区的销售问题？; 2、南区的销售问题？;三大山体公园的主题风格建议; 2、南区的销售问题？;打造大连首个艺术停车场; 2、南区的销售问题？;*;;[执行策略] 关键性筹备期;延续10年知性豪宅形象，楼王组团重新包装，以全新形象面市。;品质感宣传手册;渠道铺排——全市布局、抢占核心区域 ;;;楼王组团重新包装震撼上市：陈伟鸿对话朗朗——畅谈知性人生;Super woman——烹饪大赛，为暖场活动增添趣味性;在艺术会馆举办宜家经典家居展;;东方圣克拉少儿钢琴天才选拔大赛;私属佳酿为君珍藏 ;达人心愿，馈赠业主;更换项目精神堡垒，建议石制材料。;社区入口增加景观装置，内设世界名校整体模型;*;*;停车位指示牌提高调性;保安、客服人员更换知名品牌的质感服装（如LV、CUCCI），;水吧全面升级，知名品牌提升调性（如星巴克、欧米奇） ;接待会馆包装细节提升;团队组建——需要强大的团队（人员、能力）对目标产生支持;流程说辞深化，形成标准动作;“2+4”模式，2条主线、4个支撑体系;酒店大堂、高档餐厅桌台设置信息。异地代理商摸排。客户集中老社区深挖。;;[执行策略];南区细节推广，渠道全面使用，达高峰状态。;地点: 圣克拉美术馆（可将作品挂在样板间展示） 目的：借势炒作 主题：100位大师眼中的东方圣克拉 主要内容：邀请100位设计界人士描摹眼中的圣克拉 时间：4.11-4.15 关键工作：做好前期的炒作和推广 信息发布（报纸、软文、网络） 邀请嘉宾： 各报社、电视台和网络媒体记者 大连美协 各个高校设计老师 ;目的：（主要为配合山体公园开放） 1、加深业主对项目印象； 2、增加项目展示功能 活动方式： 客户在山体公园游园，可品冷餐， 参与互动活动；根据游园图寻宝。 花街同时开放。 时间：4月23日;*;畅享“大连三日游”;南区目标客户专属圈层拓展：健身中心、高尔夫球会、游艇俱乐部;开辟新战场：高端商场设置项目展位。 同时为北区做筹备。;南区样板房销售动线示意图;岗位名称;;[执行策略];北区全面推广，更换各渠道画面;*;东方圣克拉北区大型说明会俞敏洪讲座;周末暖场活动：名车品鉴试驾活动;;;;;目的：大连第一个业主专属的外文图书馆开放活动，体现东方圣克拉的品味以