消费品营销 流程三 目标巿场选择.ppt

马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置，才能产生购买行为。 一些成功的市场定位： 金利来：“金利来，男人的世界” 波导：“波导手机，手机中的战斗机” 丰田：“车到山前必有路，有路就有丰田车” 大宝：“大宝，天天见” 案例：企业在纯净水市场的定位 乐百氏：“二十七层净化”，打得是先进科技牌，强调绝对纯净，请消费者放心饮用； 娃哈哈： “我的眼里只有你”，突出情感诉求，广告语照样取得了辉煌的成绩； 农夫山泉： “农夫山泉，有点甜”，它的广告语卖的是消费者一种朦胧的味觉，吸引了众多消费者得争相购买； 二、市场定位的依据 不管如何定位，都要找到自己的竞争优势，并显示出来。 1、根据具体的产品特点 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 2、根据特定的使用场合及用途 金利来：男人的世界 金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 3、根据顾客得到的利益 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 4、根据使用者类型 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 学生翻墙被捉住，校长问：你为啥翻墙？学生指着上衣说：美特斯邦威，不走寻常路！校长又问：这么高的墙你咋翻过去的啊？学生指着裤子说：李宁，一切皆有可能！校长生气的说：翻墙的滋味怎么样啊？学生指着鞋说：特步，飞一般的感觉！次日，学生从正门出，校长惊奇道：今天怎么不翻墙啦？学生指指全身说：安踏，我选择我喜欢！校长大怒，说：我要记你大过！学生不满，问：为啥？我又没犯错！校长冷笑道：动感地带，我的地盘听我的! 一切皆有可能，anything is possible (李宁) 多一度热爱(361’) 非一般的感觉 (特步) 永不止步 KEEP MOVING。我选择我喜欢 (安踏) To be No1.(鸿星尔克) 穿什么就什么 (森马) I can play。我能行。(匹克) 运动每时美克 (美克) 爱的动力 (喜得龙) on the way! (德尔惠) 运动就要酷到底 (金莱克) 不走寻常路（美特斯邦威） 凡事无绝对（乔丹） Impossible is nothing 没有什么不可能 阿迪达斯(adidas) Just do it 想做就做 耐克(NIKE) 三、市场定位的类型 1、避强定位 七喜饮料：非可乐 2、迎头定位 百事可乐 3、重新定位 王老吉——药？凉茶？饮料？ 重新定位：预防上火的饮料 * 流程三 目标市场选择 S：market segmentation——市场细分 T：market targeting——目标市场选择 P：market positioning——市场定位 STP目标市场营销战略： STP目标市场营销战略的主要内容 牛奶市场的细分（以伊利为例） 早餐奶 酸酸乳 花色奶 纯牛奶 儿童奶 双果奇缘 功能奶 学生奶 金典奶 优酸乳 步骤一：市场细分 一、市场细分的概念 市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。 同质市场 异质市场 二、市场细分的依据 1、地理因素：不同地区消费者的消费需求和消费行为特征有明显差异 （1）城市类型 （2）经济地理：城市、郊区、乡村、城乡结合部 （3）气候/季节 案例：以地理因素进行市场细分 汽车的市场细分： 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴