世通华纳移动电视媒体价值分析解析.docxVIP

CTR-CNRS数据显示，工作日6:00～18:00，世通华纳收视率大于传统电视收视率，休息日6:00～17:00 世通华纳收视率与传统电视收视率基本持平。 ? 中国传媒市场状况及发展趋势 ? 中国传媒广告市场潜力巨大。从2006到2009年的年复合增长率是18%，2007年全国的广告总收入已经达到147亿美元。当然这样的收入和美国以及一些发达国家相比，还有非常大的差距以及成长的空间。 ? ? ? ? 传统媒体广告魅力渐失。在针对2600位受众媒体消费行为的调查中，有60.9%的受访者表示他们比前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的人有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有0.3%。据麦肯锡研究表明电视广告的威力2010年比1990年减少2/3。2010年看电视广告的人数将下降23%，其中9%的受众将失去对电视广告的注意力，37%的受众对广告效果的关注将减弱。关于报纸媒体，美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普?迈尔做出的一个预测是：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到 2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这位教授研究报纸工业已经有30多年，他说：“我书中的一些细节和数据都是精心挑选的，这非常令人感到震撼，但一切都是用数字说明的。”如比尔?盖茨在伦敦过50岁生日的时候就说了两句话，一句话是“死后资产不留给后人，而奉献给社会”，另一句话说“十年后，纸媒体的存在将没有意义”。 ? 广播媒体除借助于车载形式的交通广播外，其他增长乏力。新媒体层出不穷。例如网络媒体、LED/LCD媒体、手机媒体、影院媒体、游轮媒体等。新媒体广告所占比重增加。2006年主要新媒体广告主的预算平均占据企业广告总花费的21%，已经超过了户外和报纸等主要传统媒体，仅次于电视位居第二。数据显示有56.8%的企业对新媒体的广告投放量正在上升中。2006年对新媒体进行广告投放的企业中，有60%的企业年销售额在3亿元人民币以上，新媒体正逐渐被广告主认可并接受。近50%的新媒体广告主来自于：电脑与办公自动化产品、房地产/建筑工程、家用电器、邮电通讯、保健食品等行业。 ? ? ? ? 媒体发展的时代背景 ? 随着社会的高速发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的改变，接触媒体的方式也发生了巨大的变化。纵览媒体行业的变化，根据媒体行业所依赖的根本，我们将媒体行业的发展分为两个阶段，即：Media1.0阶段和Media2.0阶段。Media 1.0阶段的主要媒体形式就是我们所熟知的三大传统媒体——电视媒体、平面媒体与广播媒体。就报纸媒体而言，要通过不断的内容更新，吸引更多的读者，从而扩大报纸的发行量与阅读率。而报纸发行量与阅读率的提高意味着媒体的价值上扬。这样的模式，就是一个传统媒体所经历的发展历程。Media2.0阶段的媒体摆脱了内容对媒体发展的束缚，转而通过媒体传播渠道的构建，来完成信息的传递。 ? Media1.0生产模型 ? ? ? Media2.0生产模型 ? ? Media 2.0生产模型的诞生，促使了新媒体的蓬勃发展，我们所熟知的分众传媒、世通华纳移动电视、航美传媒等都是Media 2.0阶段的代表媒体。以世通华纳为例，企业通过在公交车上安装视频接收终端，构建媒体形式，这就是公交移动电视。 ? 公交移动电视使得受众处在一个相对封闭的空间中，并通过垄断性的媒体接触将信息能无损耗地传递给目标受众。由于垄断性媒体传播的特性，使得公交移动电视对媒体的内容不存在依赖，而媒体的渠道则成了其发展的根本。 ? 媒体发展的中国特色。在中国的特殊政治环境下，媒体企业具备舆论工具与企业经营这样的双重身份。Media1.0时代的媒体由于内容存在巨大的依赖性，因此导致了这一阶段的媒体都或多或少受到政策因素的制约，其商业化经营模式并不完全。相对于Media1.0的媒体形式， Media2.0时代的媒体由于其摆脱了内容对媒体发展的束缚，在我国得到了超常规的发展。例如分众传媒，在2002年最初开发了上海商务楼宇电视，在短短的4年多时间里，分众先后获得多家投资机构的注资，并于2005年成功在美国纳斯达克上市，目前市值57亿美元。 ? 各种媒体的市场价值 ? 根据信息传播的三个主要过程（信息源、传播载体、受众），我们将媒体的价值分为三个主要类别：信息源价值媒体、传播渠道价值媒体、受众价值媒体。信息源价值媒体，即媒体通过完善传播内容，提升媒体价值。受众传播渠道价值媒体，即通过对受众的精准分类，提高广告主投放的准确性，从而提高媒体的价值。在受众价值媒体中，最高层次的是对受众的无限细分，而这种细分是在实际中无法实现的。传播渠道价值媒体，即媒体通过在传播渠道上深入的开发，完善传播渠道，确保传播效果，从而提升媒体价值。在传