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第13章 分销渠道决策 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 分销渠道的概念、渠道的基本模式； 影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计； 渠道成员的选择、激励与评估； 营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改； 批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型； 批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋势； 本章教学重点难点 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计 本章教学内容 13.1 分销渠道的功能与结构 13.2 渠道决策 13.3 批发商 13.4 零售商 13.5 物流管理 13.1 分销渠道的功能与结构 （1）分销渠道的概念 （2）分销渠道的功能 （3）分销渠道的结构 （1）分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物或服务在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销机构或个人。 （2）分销渠道的功能 调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的 信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如 制造、分等、分类和包装等活动。 分销渠道中五种不同的“流” 1. 实物流 供应商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 顾客 运输者 经销商 2. 商流 顾客 经销商 制造商 供应商 3. 货币流 供应商 供应商 供应商 制造商 制造商 制造商 银行 经销商 经销商 银行 顾客 顾客 银行 4. 信息流 广告 代理商 广告 代理商 运输者 仓库、银行 运输者 仓库、银行 运输者 银行 顾客 5. 促销流 经销商 （3）分销渠道的结构 不同级数的渠道 零级渠道 (M－C) 制造商 消费者 一级渠道 (MRC) 零售商 消费者 制造商 制造商 批发商 中间商 零售商 消费者 消费者 零售商 制造商 批发商 二级渠道 (MWRC) 三级渠道 (MWJRC) 13.2 渠道决策 （1）影响渠道选择的因素 （2）销售渠道的具体设计 （3）渠道管理 （1）影响渠道选择的因素 1.产品特性 2.市场需求特性 3.生产企业的状况和目的 4.环境特性 影响渠道选择的因素及原因 因素 选择直接影响渠道的原因 选择间接渠道的原因 市场需求特点 购买批量大而集中 需求特殊 订货次数少 购买批量小而分散 无特殊需求 频繁订货 产品特性 特殊商品 技术复杂 易腐 流行商品 单位价值高 笨重 附加服务多 便利商品 技术简单 耐久 大宗、常用商品 单位价值低 轻便 附加服务少 企业状况 具有营销管理的技能和经验 需要高度控制渠道 财力雄厚，声誉高 缺乏营销管理技能和经验 对营销渠道的控制要求不高 资金紧缺，企业知名度低 （2）销售渠道的具体设计 销售渠道的设计，要解决三个方面的问题： 1．是否使用中间商 2．确定中间商的数目 3．中间商的选择 1．是否使用中间商 企业首先需根据前述需求特点、限制因素、及企业本身战略目标的要求，决定采取什么类型的分销渠道。 2．确定中间商的数目 （1）广泛分销（密集性分销） （2）选择性分销 （3）独家分销 3．中间商的选择 考虑目标市场、地理位置、经营范围、 营销能力、服务能力、财务状况与信用、 管理能力。 （3）渠道管理 中间商激励 必须从了解中间商的心理状态与行为特征入手。 中间商的评估 渠道调整 渠道调整的前提是评估各种可能的渠道交替方案 其评估标准是：经济性、控制性、适应性。 13.3 批发商 （1）批发商的功能 （2）批发商的类型 （1）批发商的功能 1.结合功能 2.沟通信息 3.实体分配 4.融资功能 5.风险承担 6.管理与咨询服务 （2）批发商的类型 1. 商业批发商 2. 经纪人和代理商 1.商业批发商 ①完全服务批发商 ②有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 货车批发商 托售批发商 邮购批发商 生产合作社 2. 经纪人和代理商 与商业批发商不同，他们对其经营的产品没 有所有权。 商品经纪人 制造代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 13.4 零售商 （1）零售商的类型 （2）连锁商店和特许经营 （3）零售业的发展与竞争 （1）零售商的类型 专业商店 百货公司 超级市场 超级商店和特级市场 折扣百货店 便利商店 仓储俱乐部 无门市销售 （2）连锁商店和特许经营 连锁商店可分为(根据个成员店之间所有权 和管理程度不同): a 直营连锁(corporate