超越竞争的品牌价值(ppt 41).pptVIP

超越竞争的品牌价值 品牌竞争状态 * 程峰 最新品牌价值排名 麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。 “一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。 “品牌”凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？ “可口可乐企业使命” “卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务” 这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？ 以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。 品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、 外铺货常识等服务都是品牌。 印度，巴西，韩国等都建立 国家性识别系统，到处充斥着品牌。 每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分 外部环境之三阶段 由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上 建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务 建立在以综合价值为基础的，我们生活在复杂价值观的世界里 内部环境之三阶段 重视产品和生产，推出产品是最重要的工作 重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后 重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争 A.生产 B.竞争 C.超越竞争 变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品， 以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。 因此， 建立品牌资产是长远成功的根基 如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力 竞争并不是成功的关键， 竞争只是最基本的生存要求的一部分， 成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断 品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。 产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。 品牌也是产品和使用者之间的关系。 品牌是消费者经验的总和。 从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、 组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立 和修正品牌的印象。 一切有助于品牌的要素都有要登台上演。 商品化程序 QC 制造 采购 生产准备 评价 商品 企划 研究 开发 情报 服务 销售 保管 设计 烟 啤 阻力 1 发展中遇到的困难 阻力 2 消费者对品牌的疲倦心理 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌活力的发挥程度 品牌发展历史 竞争程度 烟 啤 烟啤 怎么思想，怎么存在 品牌是什么？ 行销（Marketing）是一种战略思考 探究建立能销售的系统 关心客户需求的满足 关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心 创造企业的未来为重 行销与销售的差异 销售（Selling）是一种战术思考 探究销售的技巧与方法 关心现有的产品销售点 关心目前销售目标的达成 以销售力为中心 创造企业今日的业绩为重点 行销的终极目的在于使推售成为不必要 永续经营 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 品牌就是符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌传统 五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略 品牌就是企业 企业组织属性 创新能力 品质要求 环抱意识 文化价值观 7—S 框架 结构 STRUTURE 作风 STYLE 技巧 SKILLS 体制 SYSTEM 战略 STRAEGY 人员 STAFF 共同的价值观 SHARED VALUES 战略、结构、体制 硬 件 技巧、人员、作风、共同的价值观 软 件 共同的价值观基本信念和行为准则 企业文化 品牌在企业战略的使命 品牌总体战略 总目标 方针 资源 阶级 优势 重点 对策 方向 企业家管理 决策目标 指挥 控制 组织 计划 激励 预测 经营单位分战略 目标 方针 资源 阶级 优势 重点 对策 方向 职能部门分战略 总目标 方针 资源 阶级 优势 重点 对策 方向 主要的利益 或服务 安装 配送及 付款方式 保证 品质 品牌 包装 特征 风格 售后服务 行销支