21世纪高级营销主管培训——管理广告销售促进和公共关系.PPT

本章要点 开发和管理广告计划 确定媒体和衡量效果 销售促进 公共关系 广告目标 完成特定的传播任务 面对特定的传播受众 在一个特定时期内 广告预算考虑因素 广告评分表 广告评价 销售促进为什么会迅速发展？ 零售力量的增长 品牌忠诚度下降 消费者对促销的敏感性增加 品牌增多 消费者市场分裂成碎片 短期注目的焦点 经营者责任感增强 竞争加剧 媒体庞杂 销售促进的渠道 “交易倾向(Deal Proneness)”列支敦士登，波顿和耐特迈尔零售期刊，1997年夏 在超级市场中进行“交易倾向”的试验 进行调查和使用食品杂货店收据 交易的8种类型: 小额折价, 免费品, 礼品, 展示, 退款, 竞赛, 削价, 优惠券 “交易倾向”列支敦士登, 波顿和耐特迈尔 一连串的分析得出两个结论： 49% 是“交易倾向” 51% 不是 24% 是高的“交易倾向” 50% 中等, 26% 交易不敏感 “交易倾向”普遍使用—（与促销类型相交叉） 年轻人和接受较少教育者更有可能被进行“交易倾向” 交易促销 业务促销 本章回顾 开发和管理广告计划 确定媒体和衡量效果 销售促进 公共关系 * ?2000 Prentice Hall * 广告的主要决策 确定目标 预算决策 信息决策 媒体决策 评价活动 通知性广告 促发初级需求 说服性广告 建立选择性需求 对比性广告 比较一个品牌和另一