第2章节基于顾客的品牌资产.pptVIP

* * * * 品牌创建阶段次级维度的金字塔 共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 判断 质量 信誉 考虑 优势 感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 显著度 品类识别，满足要求 功效 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格 意象 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验 应用:识别品牌资产的关键驱动力 0.17 0.66 0.24 0.65 P-2 功效 P-1 P-10 P-7 P-8 P-9 P-3 P-4 P-6 P-5 P-11 P-12 I-2 I-9 意象 I-1 I-3 I-6 I-5 I-10 I-7 I-8 I-11 I-12 I-4 F-2 感受 F-1 F-3 F-4 F-6 F-5 F-7 F-8 F-9 F-11 F-12 F-10 J-2 判断 J-1 J-3 J-4 J-6 J-5 J-10 J-7 J-8 J-9 J-11 J-12 R-2 共鸣 R-1 R-3 R-4 R-6 R-5 R-10 R-7 R-8 R-9 R-11 R-12 0.58 0.49 2.* 增加内容1：其他著名的品牌模型 一、 Aaker模型 其中，品牌忠诚包括溢价和满意度/忠诚度两个指标，品牌感知质量包括质量认知和领导性两个指标，品牌联想包括感知价值、品牌个性和组织联想三个指标， 品牌认知 感知质量 品牌联想 品牌忠诚 2.* 增加内容1：其他著名的品牌模型 二、品牌资产引擎模型 权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。 认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。 承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。 2.* 增加内容1：其他著名的品牌模型 三、 品牌资产评估模型 未来品牌： 相关性 差异性 活力性 过去品牌： 品牌知识 品牌尊重 品牌资产 2.* 增加内容1：其他著名的品牌模型 四、 品牌关系模型 品牌个性指品牌具有的拟人化的特性 品牌态度指作为拟人化的品牌对消费者的态度（热情、冷漠、高傲、谦虚） 品牌个性 品牌态度 品牌资产 2.* 增加内容1：其他著名的品牌模型 五、 关系投资模型 2.* 增加内容1：其他著名的品牌模型 六、 品牌依恋模型 享乐性资源通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要 提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的 提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现 2.* 增加内容2：品牌情感 通过品牌情感可以创建四种愉悦效应 1、意识形态上的愉悦 宗教信仰 道德观念 审美观念 生态观念 爱国主义 2、心理上的愉悦 个人满足感 成就感 性能优越感 胜利感 精神激励 2.* 增加内容2：品牌情感 通过品牌情感可以创建四种愉悦效应 3、社会性的愉悦 友谊 合群性 尊重 拥有 爱 4、文化上的愉悦 偶像代表 行业技术领袖 行业精神领袖 时尚领导地位 2.* 品牌创建的原则 顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识 品牌创建无捷径 ：与顾客形成充分认知所花时间成正比。 品牌应该兼有二元性：理性与感性 品牌应该具有丰富的内涵 ：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。 品牌共鸣是重要的焦点 ：忠诚度和态度依附度 2.* 2.5 创造顾客价值 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础 顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中 2.* 公司以顾客为中心吗? 公司是否在寻找关爱你的途径和方法? 公司是否很好地了解顾客并分别满足他们? 有人对顾客负责吗? 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果? 2.* 顾客关系管理 (CRM) CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。 2.* 顾客资产 所有顾客终身价值的总和 顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响 2.* 顾客资产 布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出使顾客资产最大化的八个要点是： 首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两