第07章节 品牌的广告推广.pptVIP

第七章 品牌的广告推广 定 义 品牌广告推广原则 品牌广告推广决策 品牌的广告推广定义 品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体，创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。 第一节 品牌广告推广原则 广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致 广告推广方式须与产品传播特点相一致 广告推广组合要与目标市场的要求相一致 广告推广须与终端建设步伐相一致 广告推广须与产品的市场生命周期同步 广告推广要选择目标受众的最佳收视时间 降低广告回避率 媒介优化组合原则 广告创新原则 一、广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致 广告的诉求对象是指那些购买、使用该商品或将来可能购买、使用该商品的消费者。 如何实现广告诉求对象与产品目标消费者一致？ 1．一方面要求广告诉求对象的范围足够大；另一方面要求明确界定目标群体 2．力求使广告工具尽可能多地接触到购买产品的主要对象 3．找到更能到达目标人群的投放方法 4．广告诉求还必须明确单一 二、广告推广方式须与产品传  播特点相一致 适宜用音效吸引消费者的产品，宜选择电台广播； 要求用动态形象表达的产品，可选择电视； 要进行详细解说的产品，可选择报刊； …… 三、广告推广组合要与目标市 场的要求相一致 企业的产品如要在全国范围内推广，可选择全国性的媒体； 企业的产品如要在一个地区内推销，则可选择地方性的媒体。 对于全国性广告推广不仅需要持续的投入，而且广告一定要和销售区域相配合，否则会导致企业资金链不能良性循环，最后导致广告费的极度浪费。 四、广告推广须与终端建设步 伐相一致 与促销活动信息相配合的广告才是最有效的广告。 当广告活动与促销活动相配合的时候，广告的效果就会出现膨胀的状态，这时广告才是最有效的广告； 广告效力提高，单位成本及广告浪费也就自然能够降下来。 五、广告推广须与产品的市场 生命周期同步 1．在产品导入期和成长期：密集投放广告。此阶段广告宣传重在品牌形象的宣传而非产品本身。 2．在产品成熟期：以一定频度持续投放广告。此阶段广告宣传重在巩固顾客的忠诚度，通过差异化和低廉价格、优质服务提升品牌形象 3．在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告 。此阶段重在尽量挖掘品牌剩余潜力，同时有目的、有步骤地撤退。 六、广告推广要选择目标受众 的最佳收视时间 广告投入要针对目标受众的行为习惯，心理活动进行细致全面的调查、分析和研究。 比如他们又怎么样的媒体接触习惯，喜欢看那些节目，哪些频道，都在什么时间收看等。 根据受众的注意与记忆规律，安排广告频率及广告表现中的某些细节。 七、降低广告回避率 由于娱乐节目选择增多、信息的泛滥，以及广告本身的恶俗，造成了受众回避态度。 20世纪60年代，美国人发现广告插播时的“马桶效应”。 应当采取一些措施，降低广告回避率 八、媒介优化组合原则 1．媒介组合的内容与效果 在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，称之为媒介组合。 （1）媒介组合要符合企业战略要求、产品特点、目标消费者接受媒体的习惯 （2）广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量 （3）广告媒介组合要量力而行 2．不同媒体的选择 九、广告创新原则 (一) 通路创新 网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。 （二）创意的突破 广告创意是广告推广的生命。但要注意进入误区。广告创意谬误的七大表现 ： 1．载体谬误 2．道具谬误 3．人物谬误 4．地点谬误 5．音乐谬误 6．历史谬误 7．表征谬误 第二节 品牌广告推广决策 目标决策 预算决策 信息决策 媒体决策 效果决策 一、目标决策 （一）信息性广告推广 （二）说明性广告推广 （三）提醒性广告推广 信息性广告推广 在建立某一品牌的初期，信息性广告的作用十分突出。此阶段的目的是为该品牌建立基本的需求。 说明性广告推广 在竞争阶段这种广告非常重要。在此阶段，品牌经营者的目标是为该品牌培植选择性的需求。 提醒性广告推广 在产品成熟期使消费者对该品牌念念不忘是非常重要的。在此阶段，广告的目的不在于提供信息或说服消费者购买，而在于是现在购买者确信他们做了正确的选择。 二、预算决策 （一）影响广告推广预算的因素 （二）品牌推广活动的预算 （一）影响广告推广预算的因素 影响广告推广预