昆明滇池度假区旅游产品整合IMC路径的研究.docVIP

昆明滇池度假区旅游产品整合IMC路径的研究 　　一、旅游产品整合IMC路径 　　（一）基本概念 　　整合营销传播观念（Integrated Marketing Communications）是美国著名广告策略家舒尔兹（Don E.Schultz）首次提出的。80年代末，全美广告业协会（AAAA）根据对IMC所进行的研究、发展，对其定义为：IMC是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。这个计划应该评估广告、直销营销、促销活动与公共关系等不同的传播手段的战略作用，并将之整合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。即把企业或品牌的发展战略与营销传播整合为一体。旅游产品作为一种全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产品，它既是生产与营销的双重结果，又体现着生产与营销的高度融合。 　　（二）、旅游产品整合IMC路径 　　旅游产业的IMC路径的核心是强调“旅游者需求”，要求旅游目的地的政府、企业、从业者从自身不同角度与游客沟通时要统一品牌、统一口径。高度重视顾客利益点和产品创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行旅游者信息反馈，进而动态调整促销策略。旅游产业IMC路径包括旅游资源整合和旅游营销整合两个方面。也就是生产和销售两方面同时着手，在“旅游者需求”为导向下实现旅游资源的整合配置。 　　在策略层面，旅游资源整合通过旅游产品的取舍、升级把旅游行业内部如地方政府、旅游景点、旅行社等相关却彼此分离的经营主体整合成一个为客户服务的综合系统，实现旅游资源的整体优化。在决策层面，旅游资源整合是根据旅游市场的需求和旅游企业自身发展战略对旅游资源进行重新合理配置，在寻求资源配置与客户需求的最优切合点上，突出旅游企业和旅游目的地的核心竞争力。 　　二、昆明滇池国家旅游度假区旅游产业整合分析 　　（一）度假区旅游产业的基本情况 　　昆明滇池国家旅游度假区，是国务院1992年10月批准成立的全国十二个国家级旅游度假区之一，也是全国十二个国家级旅游度假区中唯一位于内陆省的旅游度假区。全区规划控制面积18.06平方公里，南濒滇池，北连市区，东与西山区接壤，西与著名的西山森林公园隔湖相望。辖区面积为47.5平方公里，由海埂片区22.5平方公里和大渔片区25平方公里两部分组成。 　　（二）度假区旅游产业整合的进展 　　根据IMC理论，度假区旅游产业IMC路径及其一化实践取得了新的进展。在整合营销方面，旅游资源整合早已迈出实质性步伐，度假区现已改造成集综合服务区、度假别墅区、高尔夫球场、现代游乐园、大型淡水沙滩浴场、民族文化风情园、垂钓基地、水上娱乐中心、珍稀动物观赏区九大功能区。区域功能划分明确，旅游产品类型丰富，各区域之间类型互补形成鲜明特色。 　　（三）度假区旅游产业整合的薄弱环节 　　第一、度假区在政府主导下已构建一体化合作平台，但在实际运行过程中，效率不高。目前度假区旅游整合还处在探讨、摸索阶段，以政府参与为主，还需要各类旅游企业包括旅游产品生产企业（景区景点、旅游纪念品）、旅行社、宾馆酒店、甚至客运交通企业的广泛参与和积极整合，明确度假区旅游发展的整体目标、战略部署以及相应的政策导向，建立旅游业的整体战略协调，统一规划旅游资源开发、旅游品牌建设和旅游产业空间配置，以体现度假区旅游的整体形象。 　　第二、度假区的整合营销在4p上还未做到整体一致。整合营销的四个关键因素是产品、价格、渠道、促销。就目前来看，度假区只在旅游产品建设上做了统一的规划和开发。而旅游产品的统一定价（包括景区景点的门票、旅游纪念品的统一定价等）尚未明确。另外旅游产品的促销方式没有形成?y一品牌统一推广的思路，整体营销和系统营销的模式不成熟。 　　第三、整合营销在政府主导下需要各从业人员积极配合，大力支持。就目前来看，现有景区、景点、旅行社及旅游饭店的从业人员文化水平偏低，绝大部分学历在大专以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理论研究人才。旅游营销队伍素质不高，就影响了旅游信息传递的准确性，甚至有时会用带有隐瞒性和欺骗性的广告来争夺市场，大部分旅游社缺乏旅游危机处理和快速反应机制，这就影响了大连旅游行业整体服务质量和品质，阻碍了旅游业的发展。 　　三、昆明滇池国家旅游度假区旅游产业整合的IMC策略 　　IMC路径是为打造旅游产业一体化服务的。根据度假区旅游资源优势与经营劣势并存的实际情况，要求在实践上充分运用IMC理论，开辟一条适合度假区旅游一体化的IMC路径，全新审视旅游产品整合营销的目标、原则及其发展的策略路径。 　　（一）度假区旅游产业的主题整合路径 　　滇池度假区旅游产品主题整合要依托现有的民族风情，高原体训、康体休闲度假两大特色主题，形成旅游产品双核驱动。把区域内所有的旅游产品开发建设融入