恒安集团品类管理课程概述幻灯片资料.ppt

产品款式表现评估 80% 1市场占有率 2零售商 A销售量 B销售额 C利润 相关指标的累计（由大到小） 20% 产品规格表现评估 赚钱 亏 保本 28% 20% 52% 利润贡献 利润贡献由高到低的产品排序 市场的赢家 花王 400ml 露华浓 Regular 400ml 棕榄 2in1 750ml 强生婴儿 800ml 整体的赢家 沙宣 400ml 潘婷 400ml 飘柔去屑 400ml 夏士莲 400ml 棕榄 2in1 400ml 客户的赢家 舒蕾 400ml 力士 400ml 沙龙之选 400ml 飞逸 2in1 400ml …… 整体的赢家 奥妮 400ml 诗芬 AD200ml 威挪 400ml 棕榄 200ml 象项分析 产品在市场和零售店的表现 在市场的表现 在零售店内的表现 平均 优化建议的操作 维持 对于现有的产品组合不做任何改变 增加 增加品类和品类细分的规格 减少 减少品类和品类细分的规格 互换 用新的规格取代现有的同类的规格 分组 把众多商店归类分组,制定有针对性产品组合 自有品牌 开发,舍弃或拓展品类中的自有品牌 优化建议样板 产品数目 市场 客户(现有) 客户(建议) %的改变 竞争对手A 竞争对手B 93 62 52 -16% 70 65 - 27% 35% +8% 22% 38% A.表现最差的品种 细分 客户销售额 销售额% 客户利润 利润% 店内排名 品类管理步骤小结 界定品类界限 定义功能范畴 数据化可比性原则 界定品类在店内的角色 目标性 一般性 季节性/偶然性 方便性 产品细分 价位分类 品牌分类 厂商分类 品牌优化建议 引进市场赢家 保留客户赢家 撤除整体输家 市场表现 市场赢家 整体赢家 整体输家 客户赢家 客户表现 产品款式表现评估 确定衡量因数 依据80/20原则 分析产品店内表现 综合产品市场表现 按衡量因数排序比较 品类管理【数据化的货架优化管理】 数据化货架优化管理 货架对零售商及供应商极为重要，因为 76% 平均而言，76%的产品销售是消费者被店内形象影响而产生的冲动性购买而实现的！ 令零售店增加竞争力的重要方式 数据化货架优化管理 货架对零售商及供应商极为重要，因为 80% 平均而言，80%的产品是经货架出售的！ 令零售店增加竞争力的重要方式 令零售店增加竞争力的重要方式 因为80%的商品是经由货架出售，所以货架管理会对零售店的重要指标表现有所影响，这包括： 销售额/销售量 利润 运营成本 库存 流动资金 投资回报 数据化货架优化管理 最重要的是，如果货架不能有效率地分配， 产品脱销就会出现…… 部分购物者就会失望而回 部分购物者会转向购买其他的品牌 而且 大部分会因此降低对商店的兴趣！ 数据化货架优化管理 令零售店增加竞争力的重要方式 大量的新产品流入市场每半个月就有一个新品牌 数据化货架优化管理 令零售店增加竞争力的重要方式 短缺 难管 昂贵 各品牌地竞争导致货架价值增高 零售商普片存在收费货架 如何利用货架资源得到最大产出 重点零售客户引进管理工具 问题：零售商用什么准则来安排货架的呢？ 数据化货架优化管理 令零售店增加竞争力的重要方式 凭空估计 根据客情关系 按照包装大小 按照包装颜色或外表 按照收取费用的多少 按照厂家的要求 按照用途摆放 按照价位摆放 按照是否有促销摆放 ？ 没有人知道的方法 ？ …… 正确答案 按照最符合消费者购买习惯的方式进行摆放 数据化的优化管理是指 运用消费者购买行为分析和实际销售数据 来决定 最适合该零售商销售的产品在货架上的 摆放方式和 摆放空间 以达到货架资源利用的最高回报 数据化货架优化管理 令零售店增加竞争力的重要方式 货架优化管理原则（3AS