某女鞋品牌整合传播方案计划.pptVIP

EXULL依思Q 年度品牌整合传播方案 North Island Agency 厦门北岛广告 MENU 背景与目标 品牌策略 传播主张 整合传播 关于SPA模式 SPA模式是从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式，以及供应链的整合和管理，实现对市场的快速反应。SPA模式实际上是一种能有效地将顾客和生产联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新的供给方式先进的供应链管理思想,快速响应和准确供应是SPA模式的核心。 SPA的共性：全程参与、快速响应；平价时尚；零售商定位 SPA阶段 阶段品牌特征 线上传播 线下传播 以快速消费品为模版的产品规划 情感诉求为核心的线上广告 线下传播比重小 1000平方门店仅有250-300个款，通过集中生产降低成本 以多种色彩实现SKU的多元化 增加功能性面料产品 新增时尚个性的产品线 通过线上传播提升品牌知名度 主要诉求色彩、功能面料及个别时尚产品线 用低成本的廉价面料来降低成本（质量感知低） 用产品设计来维护品牌吸引力，品牌价值与LV并列第一，ZARA第三 知名设计师、名模背书 产品时尚新潮的设计 加利西亚省的悠久制衣历史带来的天然优势（质量感知提升） 科学的产品规划： -新潮流敏感度高的垂直一体化生产 -潮流敏感的交给市场就近的供应商 -价格敏感的交给亚洲供应商 -自有化工厂自动化专业化生产 线上广告极少 线下传播以产品时尚设计为核心 SPA模式发展的四阶段 从SPA模式剖析EXULL的品牌传播背景 目标一：明确EXULL的品牌精神与风格 结论： 1.国内服饰品牌主要客户群(13岁至30岁)的生活方式发生了巨大的改变，他们资讯便捷，追求自我个性、追求西方自由民主的价值观，有品牌认识但还是崇洋外在美，他们拒绝“土”、拒绝平庸无知和落后的思想。 2. EXULL的SPA模式运营娴熟，但与ZARA等国际品牌相比，依然处于弱势，因此，我们应借鉴于HM的模式，把品牌风格基调用时装化做补强。 1.品牌风格需求变格 2.EXULL品牌印象及联想 品牌印象 15% 12% 7% 5% 平价 货品齐全02 流行时尚03 更新更快05 休闲生活04 能快速响应消费者新观念、有独特的品牌印象符号和精神内涵的品牌忠诚度足渐扩大。 时尚度低、风格单一无趣，缺品牌精神主张且同质化的品牌忠诚度足渐缩小。 1.服饰用品市场需求变格 2.EXULL产品印象及联想 产品 印象 15% 12% 7% 5% 平价亲民 款式多元02 质量一般04 配件丰富03 年轻时尚05 结论： 1.国内时尚服装品牌主要客户群(13岁至30岁)在网络购物的影响下，购买行为模式发生了根本的变化，不再习惯于从品牌提供的产品中挑选适合自己的，而是从自己的需求出发，寻找想要的产品，这一模式的改变，导致了品牌商需要更精准地了解消费者的需求，并把需求演绎成产品信息，让消费者在未见到产品前便有所了解。 2.在服饰快消化的大环境下，消费者越来越忽略质量，而重视产品的时尚度与价格，对二者的充分传播将有效低促进购买。 SIVA模式 目标二：探寻EXULL的产品表现方式 结论： 1.划分功能区域，配置合理地视觉动线，有效促进销售 2.个性化配置终端，根据不同人群的不同需求，设定区域主题，让终端呈现出”一中有多，多而为一“的购物环境组合。 品牌橱窗 产品橱窗 店招 引导台 焦 点 区 焦 点 区 形象区 1.店招：识别查找 2.橱窗：招引顾客 3.引导台：引导购买 4.焦点区：购买兴趣 5.陈列区：产品展示 6.形象区：关系维护 目标三：关于EXULL的终端陈列变格 MENU 背景与目标 品牌策略 传播主张 整合传播 EXULL 要解决的障碍 如何成为消费者的第一选择？ 缺少：权威性、时尚认同度 意见领袖资源AOL：明星 设计师 超模 艺术家 …… 大面积使用容易造成高成本 品牌没有积累，难以匹配 UNIQLO 给我们的启示 直观地体现多和快 平民化的模特使用 用消费者体现时尚调性 媒介即讯息，用媒介体现时尚感 用意见领袖，深入产品开发层面 从UNIQLO得出的品牌传播策略 典型消费人群在哪里？ 他们倾向于什么媒体？ ? 低成本的准白领人群 高参与度、高互动的人群 能够覆盖全线产品使用者的人群 1 2 3 典型消费者的选择标准 以该人群为主角，塑造EXULL的典型形象 ? 准白领、高互动、多类型、低成本 90后大学生群体 消费群文化解读 90后大学生的定义 从小皇帝，到互联网一代 90后天生与网络结缘，他们生长在一个信息过剩的环境中； 他们看的更多、听的更多，知道的更多，懂的更多…… 90后拥有更加强烈的个人意识 如果说80后还需要代言者 对社会总有抱怨，总有被压迫感 那么90后则更为自主、更具自我意识 他们