另类传播，让目标人群为你疯狂.docVIP

很多企业在进行新产品上市策划过程中，总是想当然地过高估计市场的接受度，同时也缺乏深入了解目标人群的真实的以及内心潜在的需求。很多传播活动缺乏新颖的创意，消费者只能听到一些名称、广告语，根本无法打动他们的心灵，很多产品就这样胎死腹中。在前期的产品基础策划完成后，企业所要做的就是如何把精心编辑好的信息，最快捷有效地传播给目标人群，使目标人群在短时期内接受产品并产生购买行动。这就是我想谈的话题：关于如何以另类的思维方式来创意推广活动，使之产生震撼性传播效果。 　　最近几年我一直在与企业老板接触，很多企业邀请我去企业内部商谈策划合作。在谈判之初，我总是会富有激情地把我策划过的一些项目创意演绎给他们看，我发现每次他们都能被我的案例演绎所征服。当然，除了我在语气上的把握和节奏上的安排，更重要的是，这些成功的案例在策划之初的困惑、以及新概念的诞生、乃至最终实施整个策略过程中的各种要点，才是真正令企业老板所欣赏的，所以我时常认为，策划的奇迹不在于某一点子上，而是整个策略形成到实施成功的系统过程，尤其是如何把策划好的产品基础包装概念，通过最低的成本和最有效的方法快速地传播出去，这才是商业传播的核心所在。 　　传播受众的思维习惯和生活心态 　　没有人甘于自己平淡或者终日默默无闻，我们生活在一个琐碎而平凡的世界里，我们渴望身边发生点什么，于是，道路上发生一桩普通的交通事故，很快就会围起一大堆人看热闹；大街上两人发生争吵，也会围上一大群，好事者还渴望彼此动手打个痛快，这样可将事情放大；每天晚上，我们习惯坐在电视机前，看着电视台为我们播放的一集又一集的肥皂剧；911事件让很多平凡的人群有了更多的谈资；还有世界杯、奥运会以及超女大赛……我们多么热中于参与，因为我们的生活太单调了太乏味了，我们需要添加一些新奇的元素…… 　　这是当下平民百姓生活形态的写照，营销策划人如果掌握了目标人群的心理活动，就能很好地引导目标人群，为自己推广的产品产生强大的兴趣。 　　我出差到过全国各地，到北方我就会发现，那地方非常的安静，尤其是冬天的晚上，八点以后基本上大街没人影了，其它内地城市也一样；但在广州或者深圳，晚上八点开始，大街上行人热闹起来了，在有些地方，凌晨三点还象白天一样热闹，各种商店照样开门营业着…… 　　都说广东乱，是的，这块热土相对于内地，是浮躁了点，但同时，人们对于希望的追求也更强烈，因为这些地方机会多，而内地什么都按部就班，单调乏味，人人都按照传统的秩序在生活和工作…… 　　传播时，你考虑过这些因素吗？如果我们在传播上故意制造一些热点甚至制造一些新闻，让广大生活单调乏味的消费者一下子兴奋起来，那么对于企业乃至对于这个社会，不就是一件大好事吗？ 　　目前企业的传播投入最大的是影视广告，企业也愿意进行投入，因为其知名度会迅猛提高，尤其是中标央视黄金时段。但我还是觉得，在传播上能用刀的尽量不用枪，能用枪解决的尽量不用大炮。有时候策划精准的“事件和活动营销”比大规模投入正面广告效果更好。因为广告你打我也打，就难以区分优劣，消费者也会本能地进行排斥并忽略掉的，而事件营销因为需要技巧和创意，并非每个企业都能驾驭；同时事件营销能够触动政府和新闻媒介闻风而动，所以其效果会更好，而投资却更小，所谓四两拨千斤就是这个意思。　　 　　制造轰动效应为产品入市开路 　　我在《揭开营销策划的神奇之谜》一文中说过，产品的核心机理、概念营造、卖点提炼、广告语创意等仅仅只是产品的基础策划。也是我们常说的是一个女人出嫁前的梳洗打扮过程，而传播就是婚礼的策划过程，如何让现场所有的观众一下子惊叹新娘子的美丽？梳洗打扮只是基础，新娘子以什么方式亮相？在什么地方亮相？这些都必须要有创意。 　　史丹利化肥开始只是一个区区几千万元的小企业，在策划以前，怎么做就是卖不火，尽管它是来自美国的品牌，究竟为什么呢？ 　　按照国人的理解，来自美国的品牌，等于在说“我很优秀”，这是当前国内企业很多在境外注册公司的主要意图，崇洋媚外思想在中国这个古老的国家表现最为突出。说自己是国外品牌这很容易，但是，消费者需要看到你真正优秀的行动，要让他们真正感觉到你真的很优秀，真的是来自国外的品牌。这是消费者的最朴实的一个需求，这还是隐性的需求，所以一般策划人不会注意到，以为注册一个外国名字，就可以轻易地骗取消费者的信任。 　　化肥的目标人群是农民，农民的生活相比于城市居民的生活更单调贫乏，同时农民的思维也很简单，如何打动农民的内心之门？是摆在策划人员面前的一道难题。 　　思维就这么展开了：如何让这个美国的品牌在推广时让消费者更真切地感受到“美国”这个概念？产品包装就不用说了，这是起码的。关键是传播！ 　　史丹利品牌的定位是来自美国的土地营养师，品牌形象是一个和蔼可亲的外国老头，这一形象无可非议。走访农