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第一章 你为什么成为品牌的奴隶第一章 你为什么成为品牌的奴隶 第一章 你为什么成为品牌的奴隶 第一章 你为什么成为品牌的奴隶 2 - 31 - 第一章 你为什么成为品牌的奴隶 没有人出生就是奴隶，更没有人愿意成为奴隶。但是，当一个人从精神到物质都被占有或者强制的时候，事实上他就是奴隶。在“品牌至上”的年代，很多人由于各种各样的原因，糊理糊涂地成为了事实上的“品牌奴隶”：每年拿出很多钱投资在品牌方面，做广告、做活动，其实很多情况下并不是十分肯定和清晰地知道它的回报，只因为我们心中充满了对品牌拥有的渴望：渴望拥有一个像可口可乐一样的品牌，让一个红色的罐子卖到全世界；渴望拥有一个像微软一样的品牌，可以任意制定行业规则；渴望拥有一个像耐克一样的品牌，可以让全世界的制造工厂为自己打工……有的时候还要聘请专业的广告公司或者咨询公司服务，虽然很多时候对他们的工作并不十分的满意但也不知如何争辩。久而久之，就像很多父母对待自己的孩子一样，无论做什么都任劳任怨，尽管并不是十分清楚地知道，孩子的未来会成为什么样子。很多人就是这样在一种懵懵懂懂之中，在一种对未来的憧憬之中，在对品牌知识并不完全掌握的情况之下，像追逐时尚潮流一样，踏上了品牌建设的征途，只因为我们怕自己落伍。其实，他们当中的很多人，就是这样天天在为品牌劳作，天天在为品牌打工。 四种人在为品牌打工 “不想当将军的士兵不是好士兵”，这话没错。但是，如果一个士兵把“只有当将军”作为惟一的成功标志，就大错特错了，因为将军必定很少，能成为将军的士兵也就必定很少，甚至很长的时间里只有一个或者没有。 人人都想当总统。但是一个国家只有一个总统，对于绝大多数政治家而言，如果一个人除了竞选总统什么都不做，或者当不了总统就认为自己什么都没有了，那么，竞选总统的过程与结果往往都是悲 惨的。 拥有一个强大的品牌当然很好，可以抗拒竞争，可以获得高额利润，可以基业长青……问题是你一定要明白：品牌是提高经营能力的重要工具之一而已，它不是企业经营的全部，更不是惟一！虽然它很重要，但它再重要也是用来为你经营服务的，是要为你赚钱的，其他的过多企图不是别人在欺骗你，就是你在自欺欺人。所以，品牌决不能成为你的经营目标，你的目标只有盈利。否则，你就很可能像下面的四种人一样，变成品牌的奴隶，永远不能成为它的主人，天天为它打工。 不关心利润的人 “你关心利润吗？”这样的问题对于一个做生意或者经营企业的人来说，好像不值得回答。没错，很多人确实如此。每当面对这个提问时，很多人都是一脸的茫然，感觉就好像说“吃饭当然是为了填饱肚子”一样的简单，不值得一答。但是，如果有人继续问你“你真的关心利润吗？”有的人可能会愣一下，然后开始仔细琢磨这句话的含义。可能更多的人听到这句话的时候，已经开始愤怒了，以为自己遇到了白痴，或者怀疑别人在有意取笑自己。实际上这是一个十分严肃的话题，尤其是当企业发展到一定规模的时候，如果没有平时的思考和一定的积累，想要平静地回答清楚这个问题是不容易的。 在现实社会中，一个人“关心利润”与“真的关心利润”是有很大不同的，如表1-1所示。 表 1-1 差 异 点 关 心 利 润 真的关心利润 出发点 消费需求、竞争者行为等 利润来源、行业利润状况等 关注点 销量、市场份额等及其增长点 现金流、利润等及其增长点 范围 企业的局部 企业的整体 评价方法 行业排名、市场地位等 销售现值、企业市值等 关心利润与真的关心利润的不同 这种不同主要在于两点：“真的关心利润”的人无论做什么都会一切从利润“出发”，尤其关心利润的生成和产出的过程与手段，而且对于现金流格外重视；另一个明显的区别是，“关心利润”的人往往不关心行业整体状况，尤其是对行业的利润分区不管不问，只对自己的事情感兴趣，甚至只对能够赚钱的事情本身更加感兴趣，至于整个行业的发展、利润是如何分区的、每个不同的利润区是如何变化的、不同利润区里的利润是如何产生的等全局性问题，往往思考简单化，只看中自身利润的结果和利润率的大小。事实上，所有的人都是从 “真的关心利润”逐步演变到“关心利润”的，这种演变是自身不断发展的伴生结果。随着企业的发展，随着市场竞争的加剧，企业在不知不觉中需要考虑的事情多了，需要做的事情多了，工作的复杂程度增加了，管理的难度加大了，不知不觉中从“真的关心利润”状态走到了“关心利润”的状态，如图1-1所示为企业发展过程中的“利润迷失图”。 SHAPE \* MERGEFORMAT 图 1-1 追逐销量的人 销量已经成为企业经营业绩最熟悉、最普遍的表现方式和衡量手段。为什么会有这种普遍性认识呢？关键是在很多人的头脑中，始终存在这样的一个等式（尽管有的人可能无意识，但其言行时刻在表明它的存在）： 市场份额=利润份额 任何一个企业就像一