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李宁的反思李宁 　　体育品牌“闭着眼睛都挣钱的时代结束了”，“运动员”李宁痛定思痛后谈如何重回老板角色，带领这家中国最大的运动品牌公司开始新冒险。 　　激进的李宁 　　两个多月前，74岁的前健力宝董事长李经纬在三水家中去世，4月27日，在李经纬的追悼会上，未能见到李经纬最后一面的李宁一袭黑色西装出席，被镜头捕捉到了潸然泪下的画面。 　　“他是我在商业上的启蒙教练，”李宁告诉记者。李宁和李经纬的友谊在1984年奥运会前就已结下，1989年，李宁退役后本欲开办一间体操学校，但经李经纬力劝，创办了以自己名字命名的体育用品公司，“从我个人来讲，如果没有李经纬，我甚至没有勇气来创业。” 　　2011年，李宁公司（02331.HK）利润只有3.86亿元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。公司股价从最高的20多元一路跌到最低4块多。 　　仅仅数年前，李宁还是家如日中天的明星公司。 　　奥运会上的凌空高蹈，给了李宁公司一个再次发力甩开对手的良机。借助于这次漂亮的营销胜利，李宁开始迅速扩张。2008年李宁门店数量为5000家，到了2011年，李宁公司的门店数量已经超过了8000家。短短三年间，李宁的体量陡然膨胀了60%。他们甚至做出了这样的规划：在2013年将门店数量增加到10000家。 　　覆巢之下无完卵。有数据统计，光是去年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。2012年安踏营业收入为76.23亿元，净利润13.59亿元，同比下滑分别为14.4%和21.5%。匹克去年营收29.0亿元，同比下降37.5%，净利为3.1亿元，同比降幅达60%。在门店方面，匹克去年关掉的门店比李宁更多，安踏稍好一点，但也关了七八百家门店。行业前三如此，其它本土运动品牌的日子就更加难过。 　　李宁的对策首先是重新洗牌。2012年7月5日，李宁公司召开新闻发布会，宣布CEO张志勇卸任，李宁公司由董事局主席李宁与来自TPG（德太投资）的金珍君（任董事局副主席）共同执掌，李宁个人将主要专注于对外事务、关系和公司发展战略，而金珍君主要负责企业经营及制定和执行变革计划。在此之前，公司前首席品牌官方世伟等高管人员已离职，管理层为之一空，直到现在，CEO的职位仍然空位以待。 　　然后，是出人意料的大笔花钱：李宁公司以5年20亿元巨额合同，击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌，成为CBA（中国男子职业篮球联赛）主赞助商。5年20亿不仅创造了中国体育与商业联姻史的新纪录，即使是阿迪达斯2006年和NBA签下的赞助合同，与李宁公司这次的大手笔也相形见绌。 　　就在外界质疑李宁出手过于大方时，李宁公司又在去年10月份签下了30岁的NBA超级巨星德怀恩·韦德，合同金额高达10年1亿美元。有了这笔收入，年薪本排不到NBA前十的韦德在美国《体育画报》统计的NBA球员年收入排行榜中蹿至第四位。 　　猛药一剂接着一剂。2012年12月17日，李宁公司宣布，将实施“渠道复兴计划”，以减少陈货库存、改善产品新鲜度、优化产品采购以及合理化销售渠道，帮助经销商渡过难关，加固李宁公司与经销商的联系。预计所需费用约14亿-18亿元人民币这笔费用也是李宁公司2012年年报中巨亏20亿元的主要来源，但李宁公司认为，库存的风险得以一次性释放，从而轻装上阵。 　　别人都在省钱，李宁在花钱；以上三项措施的花费总计将在45亿至50亿元人民币间。李宁为何敢如此激进？李宁的激进，会为中国运动品牌在没胸沼泽中趟出一条新路吗？ 　　“运动员”基因论，或许可以部分解释李宁公司对激进的强调：对于运动员特别是中国运动员来说，亚军是没有意义的，所以公司不会选择好死不如赖活着的生存哲学，而那一代运动员身上特别浓厚的民族意识，让李宁不甘心长期落后于耐克和阿迪这样的国际巨头，一旦出现弯道超车的机会，他就会猛踩油门。 　　现在，当全行业都陷入低迷时，公司还在不断抛出大手笔进行变革。李宁并非没有意识到，变革存在风险，“风险还很大，”因为必须放弃一些如今还能赚钱的生意，而预期中的盈利，“现在还没有赚到。” 　　但在他看来，市场并没有坏到不可收拾的地步。中国加速的城市化进程、国民收入的增加和消费者的需求升级会支撑运动品牌市场这个盘子继续变大，虽然开一家赚一家的好日子不可能重现，“但仍将会有10%-15%这样一个区间的增长速度。” 　　独立观察家马岗也认为当下的困境是全行业的问题，外界关注李宁更多，但并不意味着同行们处境就比李宁安全。“整个行业的模式都一样，其它品牌和李宁相比不会更优秀，”他指出，李宁遭遇的库存与坏账问题，其它品牌也存在。“李宁有那么多坏账，其它品牌一毛钱都没有？这是不可能的。只是风险一没暴露出来