家纺品牌如何做好概念营销？.docVIP

　随着社会物质生活水平的迅速发展，人们对于床品的要求已发生了显著的变化，从原先只是为了生活所必需，追求产品的质量，到如今的不再满足于床品的质量诉求，转而追求一种意念上的享受，更加的注重床品对居家的美化和床品本身所表达的概念。顺应这种趋势，家纺业在做完了质量后纷纷做起了创意和概念。 　　 面对这样的市场，众多的中小家纺企业该如何跟进呢？并怎样借助“概念”去提升自己的品牌呢？笔者认为可以从以下几个方面来考虑这些问题： 　　正确认知概念，避开锋芒另觅卖点 　　纵观当今的中国家纺市场，标榜“概念家纺”、“创意家纺”的品牌不在少数，那么到底什么是“创意”呢？笔者认为，创意首先是一种突破常规，突破思维定势而产生的，为人所从未想到过的想法：其次，这个想法给予绝大多数人的感觉或效果是正面的，积极的，而非负面的、夸张的、哗众取宠的。 　　 在现今的家纺市场，最为常见的营销模式有两种。其一：诉求的是产品的功能、面料、工艺及产品的舒适度，如“东方刺绣”、“竹兰朵”等。其二：为力求创新，追求与众不同，着重诉求其设计理念的。如“罗莱”、“富安娜”等。面对这样的情况，后进的众多中小家纺企业该如何来做呢？ 　　 对于前者，众多的中小企业并不具备其面料或产品工艺的研发技术，同时笔者认为在现阶段也没必要将所有资源拿去进行此类研发。因为就目前中国消费者而言，普遍缺乏对家纺产品专业上的认知和感受，对家纺的认识还停留在实用、耐用、好看上面。 　　在这时候如果推出全新的纤维面料（防菌纤维等），或一味强调自己的超前工艺，进行产品创新，这固然能吸引到一小部分消费群，但在创新的时候，即使捡到了一粒追新人群的芝麻，却放弃了中国绝大多数消费群的这个西瓜，所以这样的创新可谓是得不偿失的。而对于后者，因为有强大的设计队伍，自己所独有的版型专利等优势，这也是一般的中小企业所不具备的。 　　所以，笔者建议，不妨从产品的概念上去进行深层次的挖掘，如南方寝饰，便充分的挖掘了“中国喜文化”的精髓,将生活中的“喜”融入品牌。倾力打造自己“喜庆床品专家”的全新定位。而彩×家纺更是深挖床品中的“色彩”，而且把“色彩”延伸到生活中去，力图把自己打造成为一个“生活色彩专家”，这样的创新和创意避开了市场的锋芒，另觅卖点，创造出了全新的概念，抢占了属于自己的市场。 　　找准概念灵魂，统筹分析整体营销 　　概念的创新为越来越多的家纺品牌所关注，在他们追求创新的时候，无论是花色还是款式上，都力争做到与众不同，然而与此同时，我们发现一些家纺品牌虽然打着“创意家纺”或“概念家纺”的招牌，实则却是大同小异，呈现给人的感觉是东抄一点，西拿一点，拼拼凑凑而成自己的所谓“创意”，概念很难落到实处。这样的创意，只能是停留在创意的表层，而没有掌握创意的本质和精髓。 　　举例来说，在家纺市场上，时尚化、休闲化及个性化的概念性家纺普遍涌现，一开始，消费者极有可能出于某种新奇的感觉而受其吸引，然而如果仅仅依靠所谓创意出来的“主题”来吸引消费者的长期关注，则是不可能的。此类品牌终将因消费者对其失去新鲜感而被宣告淘汰出局。 　　因此，概念的创造，不能是空中的楼阁，而是必须要有坚实的基础的。如彩×家纺所提出的“色彩”概念，便是建立在它所独有的“十八道色彩工序”上的。那么，如何才能真正的找准概念呢？笔者认为，以下几个要点必须为企业所认知。 　　1.市场的调研必不可少 　　首先，前期的市场调研和分析工作必不可少。要知道，不同的城市和地区，不同的年龄层，不同行业的人们，其生活方式、思维习惯及价值观念都存在着很大的差异，由此，了解你的市场，分析你的目标消费群并找出她们共同的喜好，才能据此找出你的定位，并根据这个定位进行下一步的整体构想，思考在这个目标市场中如何进行突破，并依此找到你产品的概念。 　　例如彩×家纺，在产品推出之前，也曾有过很多超前的想法，提出了很多独特前卫的概念，但在走访市场的过程中被一一的推翻了。究其原因，彩×家纺以二三线城市为自己的目标消费群体，但二三线城市的消费者，相对一线城市，特别是北京、上海等特级城市的消费者在接受能力及观念上要更传统一些，其次，中国各地的民风民俗也是不一样的。如，“苹果”在温州地区，便不能作为探望病人的水果，因为“苹果”二字的发音，在温州话中是“生病”的意思。因此产品概念的创新，是需要符合目标市场消费者的习惯的。 　　2.适度的超前概念必不可少 　　在家纺行业中，没有什么产品或概念是只有你才能做出来而别人是无法复制的，然而人们往往会有“先入为主”的感觉，当你率先开创出了自己的一片“蓝海”，并且为这个市场所接纳，那么你的品牌就会被认同，即使有大批后来者，也始终无法取代你的品牌或产品在消费者心中的印象。当然，这个超前的前提是，必须是在当前消费者可接受的范围之内。 　　例如博