牛头品牌重塑全案.docVIP

打造休闲牛肉制品第一品牌！ ——牛头牌休闲牛肉品牌重塑6步法 广告主：贵州永红食品有限公司 广告代理商：广州先创广告有限公司 实施时间：2010年 实施范围：全国 核心策略：通过打造牛肉休闲食品行业标准来巩固牛头牌的品类领导地位。 前言： 牛头牌创建于1984年，作为中国市场上曾经风光一时的“牛肉干第一品牌”，由于缺乏品牌战略规划和管理，身陷休闲牛肉食品后来者品牌发动的价格战之中，2008年开始步入品牌发展的瓶颈。 在先创广告与牛头进行前期充分沟通之后，先创广告发现牛头品牌发展面临四大障碍： 障碍一：企业、品牌的战略规划和管理缺失。企业高层对品牌的未来发展缺少理性规划，对未来市场的赢利增长点比较模糊。 障碍二：牛头品牌下的产品杂而乱，既包含牛肉产品，又包含鸭肉、驴肉等其它品类产品。“牛头牌”的品牌命名本来具有先天性的具有优势（与牛肉领导者联想密切），但却被其它品类产品稀释了这种心智资源。 障碍三：品牌传播与消费者有障碍：牛头产品包装跟产品价格不匹配，难以吸引年轻消费者；“高原味，自然牛”的广告诉求与消费者的需求错位。 障碍四：产品面临高价格障碍，推广难。以牛头牌牛肉粒为例（见下表）：牛肉粒产品位于休闲牛肉食品市场的中高端，但其品牌力弱，在产品包装、终端推广上也没有明确的利益点对其支持，因此，牛头的老顾客不仅被低价新兴品牌分流，同时难以吸引新的顾客群。 注：此数据来源——先创广告第三次牛肉产品口味测试 面临着“产品线混乱、品牌传播不到位、产品价格高企、消费者流失等重重问题，先创广告要如何帮助牛头重回品类第一品牌的宝座呢？ 把握市场脉搏是制胜法宝！ 2010年有关数据表明，全国牛肉休闲制品市场容量约在150亿左右。由于市场进入门槛较低，国内品牌大多以区域市场为主，年销量几千万、一亿的企业很多，市场上还未出现真正意义上的领导品牌，这在无形中给牛头牌重塑领导品牌提供了机会与发展空间。 在竞争领域内，国内强势品牌有川派代表：棒棒娃、老川东、张飞等；杭派代表：绿盛、母亲等。它们在品牌、产品等市场营销方面上都不断进行创新，摩拳擦掌，意欲夺取市场领导者的地位。如棒棒娃：它具有强劲的产品创新能力和企业融资能力，曾是牛肉颗粒的品类开创者；母亲牌，它以西方故事作为品牌的内涵，广告诉求“美味放心”，占据高端市场。 在强敌如林的市场条件下，牛头牌的品牌塑造之路该从何处起步呢？ 第一步：寻找牛头品牌26年的成长精髓！ 先创策划小组在进一步的研究中发现：目前休闲牛肉制品行业存在三大亟待解决的问题“滥用添加剂（如滥用色素、亚硝酸钠等防腐剂）；卫生状况差（如很多企业的产品被工商部门查出有大肠菌群超标等卫生质量不合格现象）；使用劣质牛肉原材料（如很多企业在生产过程中，为了降低成本，经常会采购一些死牛肉或猪肉等来冒充牛肉）”。 先创广告牛头小组走访了广州、成都市场，几乎把全国各地有名的休闲牛肉制品都买了回来做消费者调研。在市场调研过程中，发现很多休闲牛肉品牌，都或多或少出现过新闻报道中的三大质量问题。反观各大品牌的诉求，大部分品牌是从产品的功能层面“棒”“能量”“好滋味”“好美味”上进行诉求；只有母亲牌提到了“放心”的价值点，但是说的也较为模糊。 作为近年来在休闲牛肉食品企业中广告量投放较小、产品价格却相对较高的牛头产品，是因为什么原因一直保持稳定的品质和很多的忠诚客户呢？通过走访牛头牌的生产线，与技术人员进行深度交谈，先创广告牛头小组终于挖掘出了牛头产品的核心竞争力：企业家的责任心。牛头牌只做放心肉，良心肉、品质肉。牛头牌的产品生产已完全克服了休闲牛肉制品行业的三大问题。所以，先创的一位资深策划不无感慨地说：牛头是我参观完它的全部生产过程之后，依然愿意购买的唯一一个食品品牌。 但是，单单“好品质的肉”就可以促使消费者买单吗？在消费者的心中，他们有没有比“品质”更看重的东西呢？ 第二步：了解消费者的真正胃口 在休闲食品领域，口感是吸引消费者重复购买的第一动力。 首先，以口感作为调研内容的重心。先创广告牛头服务小组通过对目标消费者多品牌的口味测试，发现消费者对于休闲牛肉制品的正面评价关键词有：“天然、有味、有肉香、有嚼劲、新鲜”等，这些都是对味道好的一个基本描述。同时，先创广告牛头小组也得到了消费者对于休闲牛肉制品的负面评价，说辞则主要集中在“不新鲜、假牛肉、闻起来比较臭、酸的、发了霉的、有杂质、有点碳味、掺粉”等品质问题上。因此，从口味测试上得出的消费者消费要求为：“味道好”和“品质好”。 以消费者口味测试的结果为基础，先创广告牛头服务小组针对消费者又以问卷的形式进行了一次全面摸底测试，摸底测试结果与口味测试结果一致表明：消费者对休闲牛肉食品的两大评判标准是：“好味道”“让身体更健康”。 如表一：消费者购买牛肉零食因素分析分析 （第一次调研结果）