海川即食阿胶品牌建设方案计划提报.pptVIP

海川即食阿胶 品牌建设方案提报 对于海川即食阿胶， 我们的思路是什么？ 一个产品的开发，一个品牌的诞生， 要走三步路—— 发现并验证需求：通过调研，发现消费者对阿胶有哪些需求，有没有消费者重要的尚未满足的需求；确定我们的品牌定位，预测进入市场的难易 销量的本质是满足消费者需求 市场营销就是研究消费者想买什么，从而知道卖什么和怎么卖。 卖什么就是产品复合体；怎么卖就是营销复合体 海川阿胶怎样满足消费者需求，创造销量？ 支 撑 我们卖什么样的阿胶—— 产品复合体 传 播 我们怎么卖我们的阿胶—— 营销复合体 对于海川即食阿胶， 我们要做些什么？ 海川阿胶五剑之智—— 找准好位置（市场调研） 取个好名字（产品复合体） 做套好产品（产品体系） 给个购买理由（品牌传播） 走条好路子（营销计划） 市场调研 发现并验证需求，从而找到科学、精准的定位 调研目的：研究阿胶大市场，发现并验证消费者需求，为海川阿胶找到精准定位。 调研内容：1、消费者研究（阿胶概念、功能、品牌认知）等；2、竞品研究（市场上现有阿胶的品牌、剂型、价位等）；3、终端与渠道商（终端销售政策、经销商访谈等） 调研性质：定性调研 调研形式：终端走访、消费者访谈、经销商访谈等 调研样本：50名消费者、24家终端、15名经销商 概念认知 概念认知小结 补血的产品/补品 补血补气用的补品 传统的中药 女性的/妇科的 一种中药/保健品 东阿的驴皮 味道不好（年轻人认知） 您印象中，阿胶是个什么样的产品？ 认知深度 被访者对阿胶的整体认知率比较高，九成被访者知道阿胶； 提到阿胶，八成被访者第一提及与“补血”联系在一起； “传统的”、“女性的”、“补药”、“对身体好”也是提及较多的词； 年轻的消费者反映市场上现有阿胶味道不好，“有皮子味” 从消费者的认知以及需求看，阿胶的市场容量较大，前期市场培育的环境有利于新产品开拓。 您购买阿胶，主要是考虑它的哪些功效？ 功效认知 功效认知小结 补血 补气/益气 美容养颜 调经 提高免疫力 抗寒 有助睡眠 认知深度 补血，是买阿胶自用、送礼的第一需求，在这一需求的基础上，三四十岁女性、五六十岁老年人的需求最强烈； 美容养颜是由补血延伸而来的需求，三四十岁女性对此需求最高； 存在特殊时期特殊阶段的需求：手术后、产后、受伤（失血）后、更年期等； 有保健意识较强的人群，大多用于秋冬季节的日常保健； 对送礼人群，注重阿胶身体好、美容养颜的功效，特别送给女性群体 您觉得阿胶是给哪些人吃的？ 人群认知 人群认知小结 女性 老年人 孕妇 产妇 贫血/缺血的人 男性 小孩 认知深度 被访者大多反映阿胶适合女性服用，因为女性的补血以及美容养颜需求最高； “四五十岁的妈妈”、“五六十岁的长辈”、“三四十岁的年轻女性”是提及最高的对象； 因“补血调经”、“补血益气”等功效，消费人群可细化至“产妇”、“孕妇”、“更年期”等女性需求； 老年人对阿胶的需求：自用市场中，大多自己在药店购买块状阿胶；送礼市场则是儿女购买阿胶浆、阿胶口服液等； 男性对阿胶的需求较少，从消费者认知与消费习惯上分析，男性阿胶市场，尚需培育； 认知深度 您购买阿胶产品是送礼还是自己用？送给谁？ 购买用途 购买用途小结 送礼：妈妈、婆婆 送礼：朋友、客户 送礼：亲戚、长辈 送礼：妻子 自用 不同年龄段的被访者购买阿胶呈现不同的用途，四五十岁的老年群体，大多是自己服用，她们同时也构成了收礼人群； 年龄偏大的群体，更偏向于购买块状阿胶，反映“内容实实在在”、“吃着放心”，“真正起补药作用”； 送礼人群倾向即食阿胶、阿胶浆、阿胶口服液等，这部分人有“阿胶块来不及制作”的苦恼，有“买了阿胶块不知道收礼人会不会拿去加工”、“不知道收礼人喜不喜欢”、“块状的小盒子不够大气”的担忧，有“还是阿胶浆等可以直接吃”的侥幸； 在即食阿胶的送礼市场，尚存空白 您平均每次购买多少钱价位的阿胶产品？ 购买价位 购买价位小结 一两百 三四百 五六百 不等 对阿胶的价位，由于东阿阿胶和福牌两大品牌块状阿胶的涨价，导致买块状阿胶的被访者，大多每次消费五六百元用来购买一斤或者消费两三百购买半斤块状阿胶； 送礼人群则大多选择一两百块钱的即食阿胶、阿胶浆等，包装大气，送礼有面子； 送给自己妈妈、婆婆服用的人群，还是会倾向于选择五六百块钱的块状阿胶； 被访者对阿胶的大幅度涨价无可奈何，但因“一年也就秋冬季用一斤”的习惯，对五六百元的价位可以接受； 两三百块钱的送礼用即食阿胶，在市场上存有价位空白。 认知深度 您印象中，和阿胶差不多的产品有哪些？ 品类认知 品类认知小结 阿胶浆、口服液 阿胶枣、核桃等 其他的一些补血的胶（黄明胶） 被访者对阿胶的认知，更多的倾向于“块状阿胶”，因此，阿胶浆、阿胶口服液、即食阿胶等，都是阿胶的同类产品；