二三线家纺企业如何进行品牌营销.docVIP

二三线家纺企业如何进行品牌营销 十年以后，二三线家纺企业身在何处？ ????十多年前，我们能见到的很多牌子的彩电冰箱，就带有阿里斯顿名称的冰箱就有19个，但到了今天，上千家各类的家电企业蒸发了，能够活下来的没有几个，相比之下，同属耐用消费品的家庭纺织品行业，十年后，二十年后，又当如何呢？ ????所谓战略，其实简单的说，就是今天能够把握到未来会发生的事情，正如这次512汶川大地震，80％以上的建筑物消失在地平线上，中小学校舍更是倒塌惊人，几乎看不到一幢完整的建筑物，可是一家名叫汉龙集团的四川民企由此万众瞩目。这家企业几年前在四川绵阳地区捐建的五所希望学校(教学楼)，均安然度过此次惨烈灾难，师生无一伤亡，校园建筑教室几乎完整，当时的建筑监理说了这句话——就是你修房子时能在十年前,想到十年后的事情。 ????或许很多从事家纺行业的经营者，很少想过十年以后自己在哪里，甚至不敢想，因为他们被眼前表面，看似竞争激烈的市场环境催眠了，疲于奔命，忘记明天去哪里，笔者认为，十年以后（可能不要十年）的家纺市场必将出现两极分化，马太效应将会在这个行业出现，目前产品规格和形态，床品不管是四件套，还是六件套，毛巾不管割不割绒，还是地毯不管是羊毛还是晴纶，产品雷同，难以避免，促销活动，黔驴技穷。 ????目前，家纺产品同质化十分严重，很多家纺企业依靠仿制抄版，获得产品的发展，这样对企业的品牌建设和销量提升都带来了隐患，试想一下，同样的产品，缺少特色和差异，如何从一堆差不多的产品和品牌中杀出重围？最后只能变成价格战、促销战、广告战中恶性循环，利润越来越少，客户越来越刁，对有志于在家纺行业中，该如何杀出重围呢？ ????现在许多家纺企业，陷入一个误区，将主要的研发产品的精力，花在材质、面料、工艺、花型、颜色这些产品基本属性层面上，事实上，在这方面进行变化的空间不是非常大了，例如现在流行的竹纤维面料，不仅仅是家纺，整个服装业也在大量应用这一具有功能性的面料进行产品开发，结果呢，还是鲜有自己的风格和特色，沦为产品竞争层面，附加值较低，消费者也很难感受其中的特别的价值。笔者认为，对家纺企业而言，要跳出就产品开发而开发的层面，必须结合市场流行趋势，和社会时尚，以及目标消费群的偏好来进行开发。 ????二三线家纺企业最缺的是什么？ ????二三线家纺企业，最缺少的不是技术，也不是资金，更不是雄心，一直以来，很多二三线家纺企业，看到领导企业的一些做法感到，无法理解，甚至是认为是愚蠢的行为，例如，罗莱连续八年亏损，富安娜连续五年亏损，才将上海市场扭亏为盈，对其他家纺企业而言，怎么看都是赔钱的买卖，为什么还要做呢，梦洁花费巨资在上海长寿路上开设豪华的旗舰店，难道是傻瓜吗？而结果呢，上海市场为罗莱每年带来8000万以上的销售额，占到总销额的近在一线市场树立了品牌形象和标杆地位，为打开华东、乃至全国市场奠定了基础，事实上，领导者之所以成功，就在于把握方向，领到未来，罗莱代理了已经在国内市场被做滥迪斯尼品牌，做儿童床品，很多家纺业内人士觉得亏了，实际上呢，迪斯尼乐园已经在上海浦东开设大陆第一家主题公园，投资额超过400亿元，一旦建成，罗莱凭借迪斯尼强大的品牌优势和自身的市场渠道优势，在儿童家纺领域中又会建立领导者的地位，这样的战略布局，奠定了企业持续稳健的发展，而很多家纺企业仅仅考虑眼前的一点订单和蝇头小利，就心满意足了，不愿花必要的精力和财力，为未来的发展做准备，最后的结果呢，跟着别人走，要么被人远远甩开，要么被自然淘汰。其实经营企业犹如下棋，很多企业都在看眼前的一步，这叫应手，而高手则是做一步，观两步，想三步，这叫先手，一旦落入别人事先布的棋局中，哪怕你每步棋都下得很到位，最后终盘却丢掉了大片市场，可能赢了为了一场战斗，而输掉一场战役。例如罗莱40多人的营销队伍，能够完成10亿的销售额，而某家纺人数差不多，只能完成3个多亿，为什么差距那么大，某家纺家纺在众多的区域市场大打价格促销战，买产品送液晶彩电，甚至时常五折以下出货，结果呢，不少专卖店促销期过后，颗粒难收，经销商怨声载道，这样的销售能持续多久呢？这样的情况什么时候能做到10亿呢？ ????事实上，对家纺企业法人而言，一流的观念，带来一流的结果，二流的观念，带来不入流的结果，企业最珍贵的资源是思想，一个人是他思想的产品，你想什么，就会变成什么，怎么干，是在于怎么想，怎么想就是观念，选择什么样的战场，选择什么样的发展方向，选择什么样的盈利模式，决定了未来的你在家纺大版图中的位置，遗憾的是，现在大部分家纺企业，尤其是外贸转内销的家纺企业，在观念竞争层面上，已经相对落后了，比如维科家纺，外销做得非常好，但是在国内市场呢，全国拥有数十家家分公司，可是品牌影响力、销售网点、销量与领导品牌相比差距较大，很明显，当你以战术性目标与对手