82岁乐高的商业魔法，极致.标准与无限个性的完美平衡.pdfVIP

证券研究报告 专题报告 82 岁乐高的商业魔法：极致标准与无限个性的完美平衡 2017 年12 月12 日 袁季(分析师、首席研究官) 电话： 020 执业编号： A1310512070003 邮箱： yuanj@ 【导语】 65.51%的市场份额、71.95%的毛利率，无论金融危机、还是iPad，都没能阻止乐高登顶 全球玩具行业。市场普遍认为，乐高的核心竞争力来源于差异化产品战略、IP 重塑能力、营 销能力、与教育结合的产品属性以及抢先布局新兴市场等，而我们认为市场忽视了其标准化 输出与个性需求完美平衡的商业模式——乐高商业魔法。本文旨在探索乐高模式的形成因素 及背后的逻辑思维实质，并试图探知其在其他行业的应用可能。 一、乐高模式：极致标准与极致个性的融合 著名战略学家迈克尔·波特认为低成本与差异化难以兼得。而乐高模式显然是低成本与 差异化的集合体，其通过标准化输出保持低成本又通过组合多变对接大量个性化需求。 根据对乐高的研究，我们认为实现乐高模式需要两个重要因素： 1、高效的对接消费者个性化需求，寻找边际效益递增的产品属性。 2、以较低的边际成本响应个性化需求，即通过分割再组合的方式满足个性化需求。 2005 年乐高毛利率58%，短短四年后毛利率快速提升至70%左右，根本性变化在于其 发现产品系列中70%是由标准通用件组成，并据此削减了使用频率极低的新零件，将 14900 个零件缩减到7000 个。在毛利率提升的帮助下，2008-2012 年在金融危机后的5 年间，乐高 营收扩张了2.45 倍，净利润增长4.15 倍，期间全球玩具市场增长率仅9% 。 二、C2M2B 等商业模式的本质与乐高思维具有高度相通性 目前诸如海尔、欧派、好未来等企业的商业模式本质上与乐高思维是相通的，大热的 C2M2B 模式实质上也是互联网时代乐高模式的衍生，互联网的出现使企业低成本链接消费者 成为可能，并且大数据使企业能够快速对接大量的个性化需求。 以海尔互联工厂为例，海尔一方面通过众创汇、HOPE 平台等对接个性化需求；另一方 面通过模块化生产降低实现个性化需求的成本。具体来讲，从 2008 年开始海尔就在探索模 块化设计以期降低成本，将其354 个零件分为23 个模块生产，当年毛利率增加了7.42% ；2011 年第一个互联网定制品牌“统帅”收入实现从0 到10 亿级的飞跃；2014-2016 又相继建成8 个互联工厂。 截至2016 年海尔用户全流程参与的众创定制占营收10%以上、产品种类从20 扩展到500 种、毛利率突破历史水平达31.02%、能源利用率提高了5%、车辆资源周转率提高了两倍、 配送效率提升了20% 、产品开发周期缩短20% 、交货周期从21 天缩短至7-15 天、库存天数 缩短50%、运营成本降低20% 。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第1 页共30 页 证券研究报告 专题报告 三、乐高模式背后的思维：分割标准化与组合多变 海尔互联工厂模式与乐高模式共同展现了平衡标准化与个性化的魅力，这些模式背后的 核心思维在于分割标准化与组合多变，我们将其命名为乐高思维。在乐高思维指导下，企业 形成了极具个性化又标准可复制的模式，使企业在快速扩张的同时又充满个性与差异。 我们认为运用乐高思维需要满足四个前提条件： 1、产品或产业具有可分割性，并且分割后具有可组合性； 2 、分割再组合不会导致产品性质或者核心功能的改变； 3、分割不会给企业带来大量的额外成本，尤其是分割后存在大量的通用部分； 4 、分割要有意义即消费者希望获取个性化；