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品牌印記 目次 品牌印記五步驟 好的[品牌印記]不是妥協下的産物 例如 評估[品牌印記]的標準 品牌印記五步驟 發現該品牌的現有聯想意義 爲進行這一步，可以運用任何方法，例如： 消費者反射法（例如：圖像歸類法、品牌聯想法、品牌擬人法） 重級使用者習慣調查 讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因爲這些人對消費者的觀點特別敏感。 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯想意義的[清單]來。 找出競爭品牌的[印記] 這將有助於找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所佔領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。 找出品牌的意義 不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。 把各種對該品牌的聯想，歸類爲幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發展。 在品牌已經建立起一種長期圖像資産的情形下，這些圖像資産應該被直接或間接反映出來。 找出品牌的意義 (續) 例如：ESSO的老虎圖像資産或TIFFANY的藍色盒子圖像。 必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成爲品牌的一幅既有動力有具協調感的圖畫。這些品牌必須被精確並精彩地陳述出來。 導出一個一致性且具時代性的品牌。 找出品牌的個性特徵 一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。 只有在少數情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。 最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現在你眼前一樣地清晰明確。 這個品牌個性可能是[迷人、有教養又成熟]，也可能一個品牌的個性是[動人、靚麗又大膽] 修正以完成的[品牌印記] 評估競爭情勢後，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。 撰寫理想的[品牌印記]之關鍵好的[品牌印記]取決於對品牌具有多少知識[品牌印記]取決於對品牌的深度瞭解，以及對於品牌最相關之競爭環境的足夠知識。 唯有真正勤於下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。 修正以完成的[品牌印記] (續) 好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發閱讀者的靈感。 尤其在描述品牌內涵的時候，[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與衆不同的準確意義。 標誌也需要用寫[詩]的感覺來找到完美的字句，使[品牌意義]生動起來。 這樣做的唯一結果就是：一個[品牌印記]要能夠生動且清楚明確地說明[品牌意義]，並足以激發閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力. 好的[品牌印記]不是妥協下的産物 [品牌印記]的撰寫並不是在字句上妥協，而無法鼓舞行動。 [品牌印記]必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。好的[品牌印記]不可以大衆化. 就産品類別的利益點來建立[品牌印記]是無法避免的。經常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個産品類別的核心。 好的[品牌印記]不是妥協下的産物 一個[品牌印記]的差異點，來自組合[品牌是什麽]和[品牌意義]的獨特點。 不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握産品類別的重要銷售點。 因此，具有競爭力的[品牌印記]實際上是可以在同一産品類別的領域中，反而突顯出不同點。 而讓這些[品牌印記]在品牌的感性與理性層面上活躍起來。 例如 美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標誌顯示出，品牌在這些層面上是可以區分開來的： 美國運通卡品牌印記： 美國運通卡的意義就是會員資格 美國運通卡的意義就是商業生活 美國運通卡的意義就是簽帳卡 美國運通卡是專業的 美國運通卡是世界性的 美國運通卡是負責的 汽車也代表不同的[標準] “賓士”的意義是[機械科技的標準] BMW的意義是[性能標準] 富豪的意義則是[安全標準] 時裝方面，品牌帶來了高級品位的[世界] GUCCI的意義是[義大利風格的世界] CARTIER的意義則是[傳統法國的世界] 評估[品牌印記]的標準 在評估已完成的[品牌印記]時，可應用下列的標準： 該[品牌印記]是否帶來一個不同品類別品牌的圖像。它有沒有妥協或很大衆化？如果你看到該[品牌印記]時，會想到某一個競爭品牌，那麽這個[品牌印記]就是尚未成熟。 該[品牌印記]是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關的事物及其未來的方向有關聯？換句話說，這個[品牌印記]是否充分利用了過去的品牌資産，同時又具有未來創新的空間？ 該[品牌印記]是否在[領導者]和[挑戰者]兩個市場上都會奏效。這一點對跨國性的品牌印記尤爲重要。 對已有基礎的品牌而言，該品牌印記會不會引起忠實消費者的共鳴？ 該[品牌印記]有時代性可吸引新的消費者和非忠實使用者嗎？ 問：該[品牌印